Dica de Livro: "The Art of Immersion"

“Há pouco tempo éramos espectadores, consumidores passivos da mídia de massa. Agora, nas redes sociais, nós somos a mídia. Filmes, séries e comerciais de TV hoje precisam ser convites para participar – experiências para imergir.”






Livro essencial para quem estuda ou trabalha com comunicação, publicidade, webdesign, cinema, TV ou produção de conteúdo em geral: The Art of Immersion: How the Digital Generation is Remaking Hollywood, Madison Avenue and the Way We Tell Stories, de Frank Rose. Lançado em fevereiro de 2011, o livro acaba de sair em paperback (versão mais barata). The Art of Immersion já faz parte da lista de leituras obrigatórias em diversos cursos das áreas de comunicação, marketing e linguística nos EUA e Reino Unido. Infelizmente ainda não há previsão de publicação em português.

Frank Rose, que é também colunista da revista Wired, escreve sobre como, numa época em que histórias estão se tornando jogos, e jogos estão se tornando histórias, o real e fictício começam a se confundir. Os limites entre narrador e audiência, conteúdo e marketing, ilusão e realidade, que antes pareciam claros, começam a se misturar no atual ambiente transmídia.

A teoria de Rose está ligada ao conceito de convergência midiática e cultural de Henry Jenkins, e no atual comportamento do público consumidor. O autor defende que hoje não vemos mais os filmes, as séries de TV e a publicidade como antes. Não podemos mais ser chamados de telespectadores. O termo correto é participante.

Usando inúmeros exemplos, de Charles Dickens a Super Mario Bros, de Avatar aos ARGs (Alternate Reality Games), o autor mostra o que acontece com o nosso cérebro quando “imergimos” em uma boa história, e como o storytelling, quando usado de forma correta e inteligente, pode trabalhar a favor de uma marca.

Leitura indispensável e deliciosa.

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O storytelling imersivo de Mike Monello

O que o filme A Bruxa de Blair, a série Game of Thrones e os automóveis da Audi têm em comum? O talento de Mike Monello, da agência Campfire, por trás de suas campanhas.

No final dos anos 90, junto com Daniel Myrick e Eduardo Sánchez, ele ajudou a criar um universo paralelo que gerou tamanho envolvimento com o público que fez de A Bruxa de Blair um dos 100 filmes de maior faturamento de todos os tempos. O que estes jovens fizeram na época, bem antes do surgimento das redes sociais, foi nada menos do que experimentar com a linguagem transmídia, criando extensões de narrativa em diversas plataformas (cinema, website, especial para a TV, livro e game) que instigaram a curiosidade do público e permitiram a imersão no universo da história. Leia abaixo o artigo onde ele aborda tópicos como: transmídia storytelling e os fãs da marca.

O suposto "desaparecimento" dos três documentaristas

STORYTELLING EM UM MUNDO HIPERCONECTADO

Por Mike Monello

"Em 1998 me juntei a quatro amigos em Orlando para produzir o que iniciou como um filme independente e terminou como A Bruxa de Blair. Dar vida à lenda da bruxa através de várias mídias foi a mais incrível e inusitada experiência de storytelling da minha vida. Havia uma constante carga de adrenalina em contar uma história online e em tempo real para uma audiência que só crescia. Nós conseguimos criar, antes do Facebook, Twitter e YouTube, uma conexão profundamente significativa com os fãs antes mesmo do filme estar finalizado.

Game of Thrones e a exótica culinária imaginada de Westeros

Nós influenciamos o comportamento dos fãs de uma forma bem mais valiosa do que simplesmente clicar em um botão de "compartilhar": eles pressionaram tanto os gerentes de cinemas locais que acabaram elevando o filme da categoria "pequeno lançamento independente" para "sucesso mainstream do verão", exibido em 2.500 salas. A experiência de fazer e promover A Bruxa de Blair abriu meus olhos para o poder - e as possibilidades - do storytelling em um mundo conectado.

Agora avance 13 anos. A crescente hiperconectividade deu visibilidade a comportamentos antes ofuscados pela comunicação de massa. Testemunhamos a emergência das redes sociais e memes, a democratização da notícia, o crescimento do influenciador online, da tecnologia móvel, do cloud computing e do tecnólogo criativo.

Mas hiperconectividade não se refere só a tecnologia, canais de mídia e redes. Na sua essência, ela tem a ver com o poder da propaganda boca-a-boca e sobre os novos usos de uma das tradições mais antigas: o storytelling. Nos áureos tempos do comercial de 30 segundos, publicitários usavam histórias para educar e converter um público que era cativo e atento. Hoje a hiperconectividade nos levou à fragmentação, e a audiência recebe informações quando e onde quer, em múltiplas telas, em 140 caracteres e em incontáveis newsfeeds.

Isto é incômodo para marketeiros acostumados a contar brand stories cuidadosamente controladas. Para tirar vantagem destas transformações, o primeiro passo é criar um universo robusto dentro do qual a história da marca pode se desdobrar de forma autêntica, independente da direção que tomar ou de quem irá determiná-la.

Em uma campanha de marketing, isto significa criar experiências múltiplas para os consumidores, usando inúmeros canais, tanto online como offline. Dar às pessoas matéria-prima para que juntem os pedaços da história na sua própria mente, do seu próprio jeito e nas suas próprias palavras. Esta abordagem inspira brand stories compartilháveis, na linguagem personalizada de cada consumidor.

Também representa uma ousada porém gratificante mudança no controle da voz da marca: do marketeiro para o consumidor. Os anúncios impressos e comerciais de 30 segundos contavam histórias a uma audiência passiva. Mas o marketing baseado na experiência dá às pessoas uma história para compartilhar.

O resultado: o universo da marca passa a viver dentro da mente do consumidor. Construir este universo da marca vai além de mensagens cuidadosamente elaboradas com base em um manual de marketing. É preciso criar regras para este universo, canais de comunicação adequados e experiências que permitam que a história tome forma organicamente. Mas a campanha deve levar em conta que os consumidores não precisam -e não irão- participar de cada uma das experiências.

The Art of the Heist: o Alternate Reality Game da Audi

Como funciona na prática? Para assegurar que a primeira temporada de Game of Thrones fosse um sucesso, a Campfire evocou o universo da série de TV antes dela existir. Criamos experiências sensoriais que convidavam a ver, ouvir, tocar, cheirar e provar o mundo de Westeros. A campanha começou com o envio de caixas aromáticas especialmente desenhadas a influenciadores online, e culminou com um food truck (coordenado pelo chef Tom Colicchio) nas ruas de Nova Iorque e Los Angeles. Nós demos vida à série na mente dos consumidores (inicialmente apenas curiosos e posteriormente evangelistas), fazendo de Game of Thrones uma das mais antecipadas e bem sucedidas séries de 2011.

Curiosidade é uma ferramenta extremamente eficiente para influenciar o comportamento do consumidor. Seja rastreando um carro "roubado" do New York Auto Show (campanha The Art of the Heist da Audi), ou decifrando cartas escritas em línguas mortas (campanha de lançamento de True Blood), a curiosidade motiva os consumidores a viver experiências que formam o universo da marca, e dá motivos para que compartilhem suas descobertas com seguidores.

Este tipo de campanha é altamente imersiva, e permite diferentes níveis de engajamento com diferentes tipos de consumidores, do meramente curioso ao mais fanático. Esta abordagem exige um conhecimento profundo das subculturas de fãs. Embora o Facebook tenha popularizado a palavra "fã", se realmente compreendermos a cultura dos fãs poderemos converter observadores casuais em consumidores engajados e ansiosos por explorar o universo da marca. E não simplesmente pessoas que clicaram no botão "Curtir".

O "site de encontros" entre humanos e vampiros

Na Campfire nós imergimos nas subculturas de fãs para identificar os divers, dippers e skimmers. Os divers são um nicho que vive e respira o universo da marca, os dippers interagem casualmente com ela e os skimmers ficam mais na superfície. É preciso atingir cada um dos grupos separadamente e satisfazer suas necessidades. Graças a um mundo hiperconectado, um grupo influencia o outro, e é compreendendo este ecossistema que se tem os insights necessários para expandir o alcance da marca. Engajando primeiramente os divers, é possível gerar buzz suficiente para gerar um efeito cascata, que influencia então os dippers e finalmente os skimmers e o mainstream.

Independente do seu nível de envolvimento, quando consumidores visualizam o universo que resulta destas inúmeras experiências via múltiplas plataformas, eles desenvolvem um senso de propriedade da marca. A conexão com a marca é personalizada, e o laço emocional é duradouro.Storytelling hiperconectado não é fácil, mas é uma ferramenta crucial do marketing atual. A verdadeira moeda das mídias sociais são histórias. Surpreenda e envolva as pessoas no universo de sua marca, e elas vão lhe ajudar a espalhar sua história."

(Texto traduzido por Sheron Neves)

Música colaborativa no Vine

Este post não é sobre marketing nem sobre TV. Então o que está fazendo neste blog, o leitor pode se perguntar. Explico: trata-se de um post sobre conectividade e cultura participativa, que, em essência, permeiam a publicidade, a TV e o conteúdo digital da atualidade. E sobre o incrível potencial criativo e colaborativo de uma ferramenta que, quem me conhece já sabe, sou fã de carteirinha: o Vine.

Se você fizer uma busca por #SongCollab no Vine, vai encontrar centenas e centenas de criações coletivas, mashups, remakes e colaborações entre dois ou mais apaixonados por música. Veja bem: não escrevi músicos, mas apaixonados por música, porque ninguém precisa necessariamente ser um compositor ou letrista para participar. Trata-se de uma brincadeira democrática onde qualquer um participa e todos tem o mesmo espaço: exatamente 6 segundos.

1) Vejamos um primeiro exemplo, bem simples:

Smyth posta:

Ashlyn_Sween responde:

2) Outro exemplo, um pouco mais sofisticado:

O fantástico Trench posta um trecho da clássica "Ain’t No Sunshine":

LNPP faz um post com Jayson Aldridge, sem nenhuma relacão com o anterior:

MarksBasementRecords faz um mashup dos dois vines acima:

3) Este sim, é bem mais elaborado:

Tanner Townsend posta:

Steve-Zero imediatamente responde:

Kwiggles também responde para Townsend e Steve-Zero:

4) É possivel brincar sozinho também, como o Jayson Aldridge neste “self collab”:

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Jenkins analisa mais uma vez a essência do conteúdo "disseminável"

Não entendeu a foto? Faça um search por "meme kamehameha"

Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture, novo livro de Henry Jenkins (escrito juntamente com Sam Ford e Joshua Green), é uma leitura essencial para todos os que trabalham nas áreas de comunicação e/ou com produção e circulação de conteúdo, dos mais diversos tipos e nas mais diversas plataformas.

A obra ainda não possui edição em português, mas você encontra uma boa resenha no blog Umpierres. Pode também ler mais sobre convergência, redes sociais, transmídia, cultura participativa e outras de suas obras aqui e aqui.

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A lógica do engajamento, por Henry Jenkins

Há cerca de um ano a Sorbonne Nouvelle - Université Paris 3 promoveu uma palestra com o professor Henry Jenkins, no Centre Pompidou. @AuroreGallarino fez um post para o blog do Orange Transmedia Lab com o resumo das principais ideias apresentadas.

Leia abaixo um dos trechos (em inglês). Para o conteúdo completo clique aqui.

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The logics of engagement

In Jenkins’ view, 5 logics are contributing to the emergence of transmedia and the phenomenon of increased fan participation (“fandom”):

1- The logic of entertainment, as evidenced by the presence in the US TV schedules of TV series and reality shows;

2- The logic of social connection, highlighted by votes and discussions on social networking sites;
3- The logic of experts, symbolised by the collective intelligence (Levy, 1994true) brought to bear by fans for the purposes of creation, production and discussion. Henry Jenkins cites the examples of the creation of Twin Peaks fan sites and the Lost Wiki, which both collate articles written by fans to offer greater insight into both series;
4- The logic of immersion, which encourages participation. For example, on Oscars night fans could use a number of interactive tools to immerse themselves in the ceremony and form a community;
5- The logic of identification, which enables fans to establish an identity depending on what they watch.

The fan: a central figure

Jenkins opened his presentation by underlining important role of fans. In his opinion, as a result of convergence culture the cultural industries now perceive fans differently and are trying to come to terms with this new variable. He explained, for instance, that a number of television series, including Fringe recently, have been kept on air thanks to fans’ demonstrations of support on social networks.

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Jenkins fala sobre "virais", web 2.0 e produção de fãs

Esta é uma deliciosa entrevista em duas partes com o mestre Henry Jenkins, realizada por ninguém menos que Frank Rose (quem foi meu aluno já está cansado de ouvir sobre os dois autores). 

Nela, Jenkins fala sobre como a utilização errada da expressão "fazer um viral" pode ser prejudicial à essência da cultura participativa, e revela alguns dos principais argumentos levantados em sua mais nova publicação, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture (cuja autoria divide com Sam Ford e Joshua Green).

Leia as duas partes da entrevista na sua íntegra (e em inglês) aqui e aqui. Abaixo, compartilho alguns highlights:



“A expressão ‘fazer um viral’ presume uma falsa ideia de controle em uma época em que as organizações possuem cada vez menos domínio sobre como seu conteúdo circula em uma cultura convergente.”

“Vamos começar fazendo uma distinção ente cultura participativa e web 2.0. A atual cultura da participação é resultado de uma extensa luta das comunidades para garantir maior poder de influência sobre decisões que impactam suas vidas. Já a web 2.0 é um modelo de negócios que busca captar esta essência e tirar proveito do desejo de participar do público. (...) Muito do que inicialmente se escreveu sobre web 2.0 pressupõe um mundo onde os interesses das empresas e dos que usam seus serviços estão perfeitamente alinhados. Entretanto, nos últimos cinco ou seis anos, toda grande organização se viu no centro de alguma controvérsia à medida que seus usuários se rebelaram contra aspectos de seus termos de serviço (incluindo disputas sobre censura, copyright, violação de privacidade, data mining e práticas publicitárias).”

“Não tenho certeza se posso oferecer uma solução concreta ou um modelo que funcione melhor – até porque a solução provavelmente não será do tipo ‘um tamanho serve para todos’ – mas espero que o livro encoraje um processo de comunicação mais ativa entre empresas e as comunidades as quais desejam servir.”

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Posters retrô de American Horror Story: Asylum

Se a Sterling Cooper Draper Price criasse os posters promocionais de American Horror Story: Asylum, eles provavelmente ficariam assim. Fan art by Roberto Sánchez.

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Homeland vira arte minimalista

O genial designer californiano Ty Mattson, que já criou posters para Lost e Dexter (leia aqui) acaba de criar belíssimas imagens retrô para Homeland, cujo finale foi transmitido ontem no canal Showtime americano. Grande fã da série, ele se inspirou nas capas de discos de jazz dos anos 50 e 60 - aquelas com ilustraçōes minimalistas, a la Saul Bass, que tanto amamos – justamente o tipo de música favorito da personagem de Claire Danes.

Sem dúvida a melhor fan art dos últimos tempos.

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Henry Jenkins está celebrando. E nós?

* Artigo originalmente publicado no Blog da Escola de Criação da ESPM-Sul.


O primeiro livro de Henry Jenkins, Textual Poachers, está completando vinte anos. E para comemorar, será lançada nos EUA uma edição comemorativa, com capa nova especialmente criada por um fan artist. Até aí nada de novo, a primeira versão também estampava uma fan art na capa. A novidade é que Jenkins acaba de anunciar em seu blog Confessions of an Aca-Fan (termo usado designar os acadêmicos de fandom que são também fãs) que está aceitando sugestões de fan fiction que reúnam no mesmo universo os personagens da nova capa: Spock, Darth Vader, Buffy e Xena. Os quatro tiveram suas imagens manipuladas para que realidades alternativas aos textos originais possam ser exploradas, e os fãs que aceitarem o desafio só precisam enviar sua sugestão para hjenkins@usc.edu. O escolhido receberá uma versão autografada do livro, além de ter seu texto publicado no blog do autor. Não poderíamos esperar nada menos de alguém que levanta a bandeira da inteligência coletiva e da narrativa transmídia há anos, não é mesmo?

Agora aterrissando na nossa realidade. Apesar de estar entre as mais geniais e respeitadas publicações sobre fandom, Textual Poachers nunca foi publicado no Brasil. O que faz com que muitos estudantes brasileiros interessados no comportamento de fãs e na cultura participativa dependam de dois fatores: (1) precisam ser fluentes em inglês, e (2) precisam ter enough cash para importar o livro. E sabemos que, na nossa realidade acadêmica, nenhum dos dois fatores existe em abundância.

Torço para que esta situação mude em breve. Afinal, os estudos de fandom têm crescido no país, juntamente com os de televisão e cibercultura (leia mais aqui). Além disso, Jenkins é hoje bem mais conhecido aqui do que há vinte anos. Em 2008, durante o lançamento de Cultura da Convergência em português - leitura obrigatória em inúmeros campos de estudo da atualidade - foi até chamado de “o novo McLuhan” pela Revista Época. Exageros à parte, o desafio está lançado. E então editoras? Quem sairá na frente? Aleph? Vozes? Zahar? Campus?

Atenciosamente,

Uma aca-fan esperançosa.

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Game of Thrones ganha websérie criada pelos fãs

Fãs hardcore de Game of Thrones estão desenvolvendo uma websérie que se passa no universo ficcional de Westeros, mas que não possui nenhuma afiliação à HBO. Com o título de Dunk and Egg, esta websérie totalmente fan made é uma espécie de prequel para o livro A Song of Ice and Fire, o primeiro da saga de George R.R. Martin.

Mas para que esse "fan made transmedia dream" vire realidade, ele precisa de apoiadores. Por isso o projeto foi inscrito no site de crowdfunding Kickstarter e já arrecadou até agora 3.350 dólares. Restam mais 20 dias para doações, mas atenção: o projeto só acontece se alcançar o valor mínimo de 10.000 dólares.

Se quiser assistir a cenas do piloto, ou se tiver alguns dólares sobrando e quiser investir no projeto, visite o site e saiba um pouco mais sobre a trama, que se passa no século anterior ao da série da HBO. Doações menores darão direito a cópias em Blu-Ray do piloto e da trilha sonora. Os doadores mais generosos (acima de 500 dólares) poderão participar como extras e ter seu nome incluído nos créditos como produtor associado.

E pelo jeito a coisa vai decolar. Nos últimos 20 minutos enquanto escrevia esta postagem, o número de doadores pulou de 65 para 67. Desejo boa sorte de coração para a equipe. Como meus dólares estão escassos, meu apoio fica aqui através da divulgação. Só torço para que a emissora não cometa o mesmo erro da AMC com Mad Men, barrando a iniciativa por violação de copyright. HBO, por favor, não nos decepcione.

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