(Artigo publicado originalmente no Blog da Escola de Criação ESPM em 12/12/2011)
A temática dos fãs, e de sua passional relação com certas histórias e personagens, sempre me fascinou. O que leva uma pessoa a vestir-se de super-herói e participar de uma Comic-Con? Ou a decorar a língua dos Klingon de Star Trek? Ou tatuar a imagem de Lara Croft, a heroína do jogo Tomb Raider? Ou pagar milhares de dólares no eBay pela bolsa usada por Carrie Bradshaw em um episódio de Sex and the City? Que paixão é essa que faz com que uma pessoa adulta (sim, porque diferente do que se pensa este comportamento não se resume só a adolescentes) invista tempo e dinheiro em colecionar, estudar (no caso dos acafans) e criar conteúdo relacionado ao seu objeto de adoração?
A temática dos fãs, e de sua passional relação com certas histórias e personagens, sempre me fascinou. O que leva uma pessoa a vestir-se de super-herói e participar de uma Comic-Con? Ou a decorar a língua dos Klingon de Star Trek? Ou tatuar a imagem de Lara Croft, a heroína do jogo Tomb Raider? Ou pagar milhares de dólares no eBay pela bolsa usada por Carrie Bradshaw em um episódio de Sex and the City? Que paixão é essa que faz com que uma pessoa adulta (sim, porque diferente do que se pensa este comportamento não se resume só a adolescentes) invista tempo e dinheiro em colecionar, estudar (no caso dos acafans) e criar conteúdo relacionado ao seu objeto de adoração?
O elemento comum entre os exemplos citados acima é que são
todos provenientes de histórias, sejam elas de filmes, séries, quadrinhos ou
games. Estas histórias são, para os fãs mais ávidos, quase uma forma de
autodefinição, uma experiência quase religiosa. Por que então não explorar
este mesmo elemento na comunicação de uma marca, para gerar literalmente um
exército de fãs?
Com exceção de pouquíssimas marcas que conseguem gerar de
forma quase espontânea este tipo de envolvimento (Apple e Harley Davidson vêm à
mente), o desafio de gerar fanatismo em torno de uma marca é, para um
departamento de marketing, o equivalente a chegar ao topo do Monte Everest. Mas
surgiram mudanças fundamentais nos últimos anos que podem facilitar – e muito –
esta escalada.
“Vamos parar de fazer marketing e vamos contar histórias.
Mesmo que isso pareça loucura, precisamos colocar a emoção em primeiro lugar, e
a marca em segundo (ou até mesmo em terceiro).” David Martin, na Forbes
Uma delas é a convergência, tanto midiática como cultural,
que permite a criação de portais de interação com consumidores, e que podem ser
acessados a qualquer momento e de qualquer lugar do planeta. Outra é a
possibilidade de explorar a narrativa transmídia na comunicação com o público, gerando
participação, imersão e um envolvimento bem maior. E no meio disto tudo, o bom
e velho storytelling, que existe desde os tempos das cavernas, ganha força
novamente. Embora não seja uma ferramenta nova, ela hoje se torna mais viável
tanto para grandes como para pequenas marcas. E com ela não só a possibilidade
de contar histórias, mas de criá-las em conjunto com o público, que é levado a
mergulhar no universo da marca da mesma forma que mergulha nos seus filmes,
séries, quadrinhos e games favoritos. A tal subida ao Everest, afinal, talvez
não seja mais tão íngreme.
“Aceite o fato: você não e dono da sua marca, mas sim seus
consumidores. E eles são capazes de gerar mais conteúdo do que você jamais
conseguiria.” Joe
Tripodi, CMO da Coca-Cola, na Harvard Business Review
O poder de uma comunidade de fãs não pode ser subestimado.
Algumas empresas têm aprendido esta lição a duros custos. Houve um tempo em que
a Mattel não hesitava em processar os aficionados que produziam versões
temáticas não oficiais da boneca Barbie. Hoje ela tolera – ao mesmo tempo em
que supervisiona – a prática. Da mesma forma, cansada de correr atrás de
“infratores” que criavam cartazes, camisetas e outros produtos da franquia Lost, a ABC decidiu comercializá-los
dentro da sua própria loja online, estrategicamente marcados com o selo fan made (o que desvia a atenção do
comercialismo e age como um certificado de autenticidade de que a peça foi feita com carinho por alguém que divide com o
consumidor a mesma paixão.
Talvez um dos casos mais interessantes
dos últimos anos seja o da AMC. Ao ameaçar os fãs que em 2008 começaram a
tuitar em nome dos personagens da série Mad
Men, os advogados da emissora não contavam com o poder desta comunidade,
que ficou ultrajada e deu início a uma extensa polêmica A cultura da
convergência vem transformando narrativas (sejam elas de filmes, séries ou de
mensagens publicitárias) em convites para imergir. Frank Rose e Henry Jenkins afirmam que à medida que as
linhas entre real e imaginário se confundem na atual cultura, produtores de
conteúdo são obrigados a adaptar suas estratégias de marketing para o novo
ambiente midiático, no qual a mídia corporativa e a mídia alternativa se
cruzam, e os produtores e consumidores de conteúdo se confundem.
“Fan fiction. Brand hijacking. Violação
de copyright. Dedicação pura. Chamem como quiserem, nós chamamos de
extinção das fronteiras entre produtores e consumidores de conteúdo. Somos seus fãs, seus defensores até o fim. Quando suas séries
são canceladas, somos nós os primeiros a fazer abaixo-assinados. Falem conosco.
Sejam nossos amigos. Envolva-nos. Mas por favor, não nos trate como
criminosos.” Bud
Caddell, da digital think-tank Undercurrent
Joe Tripodi, CMO e CCO da Coca-Cola,
alega que a empresa está hoje tão interessada nas impressões como nas
“expressões” dos consumidores. Ele recomenda que quando os consumidores se
apropriam de uma marca, os departamentos jurídicos e de marketing devem
aprender a não interferir. Ao invés disso, precisam aceitar e trabalhar em
colaboração com o coletivo, tornando-se portanto facilitadores, e não
controladores.
“A rebelião dos consumidores começou.
Eles tomaram dos profissionais de marketing o poder de definir a imagem das
marcas. E à medida que ganham ownership da marca, sua lealdade cresce.” Richard
Meyer, na Social Media Today
Ao se deparar com este desafio, a AMC
aprendeu, após alguns contratempos, a não superestimar o controle sobre seu
conteúdo, e acabou não apenas permitindo que os fãs se apropriassem da marca,
mas também terminou por englobar a criação de universos paralelos à sua própria
estratégia de marketing, com a bem sucedida campanha Mad Men Yourself
(leia mais sobre o case em meu artigo na Revista
GEMInIS da UFSCar).
Os fãs sempre produziram conteúdo, mas com a convergência
midiática eles têm à sua disposição um ferramental sem precedentes para
compartilhar sua produção. O novo fã já não grava mais programas apenas para si,
ele legenda e disponibiliza o episódio para download. Ele constrói
enciclopédias temáticas colaborativas, os wikis, com outros fãs online. No
Twitter, a fan fiction tem não só uma
nova plataforma, mas uma nova categoria: o twittertainment.
No YouTube, os fan videos têm um novo canal de distribuição simplificado e
democrático. A fan art produzida hoje
pode ser exibida online, e vendida, legalmente ou não, em sites como o eBay ou
Etsy. O novo fã é participante, e aí reside a grande oportunidade. Cabe à empresa
criar e gerenciar múltiplos portais de entrada para o universo da marca, e
convidá-lo a entrar e co-criar. Ele retribuirá com lealdade. E compartilhamentos.
O risco em não fazê-lo? O conteúdo provavelmente será criado e compartilhado de
qualquer forma, e você vai ficar de fora olhando.
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