O storytelling imersivo de Mike Monello

O que o filme A Bruxa de Blair, a série Game of Thrones e os automóveis da Audi têm em comum? O talento de Mike Monello, da agência Campfire, por trás de suas campanhas.

No final dos anos 90, junto com Daniel Myrick e Eduardo Sánchez, ele ajudou a criar um universo paralelo que gerou tamanho envolvimento com o público que fez de A Bruxa de Blair um dos 100 filmes de maior faturamento de todos os tempos. O que estes jovens fizeram na época, bem antes do surgimento das redes sociais, foi nada menos do que experimentar com a linguagem transmídia, criando extensões de narrativa em diversas plataformas (cinema, website, especial para a TV, livro e game) que instigaram a curiosidade do público e permitiram a imersão no universo da história. Leia abaixo o artigo onde ele aborda tópicos como: transmídia storytelling e os fãs da marca.

O suposto "desaparecimento" dos três documentaristas

STORYTELLING EM UM MUNDO HIPERCONECTADO

Por Mike Monello

"Em 1998 me juntei a quatro amigos em Orlando para produzir o que iniciou como um filme independente e terminou como A Bruxa de Blair. Dar vida à lenda da bruxa através de várias mídias foi a mais incrível e inusitada experiência de storytelling da minha vida. Havia uma constante carga de adrenalina em contar uma história online e em tempo real para uma audiência que só crescia. Nós conseguimos criar, antes do Facebook, Twitter e YouTube, uma conexão profundamente significativa com os fãs antes mesmo do filme estar finalizado.

Game of Thrones e a exótica culinária imaginada de Westeros

Nós influenciamos o comportamento dos fãs de uma forma bem mais valiosa do que simplesmente clicar em um botão de "compartilhar": eles pressionaram tanto os gerentes de cinemas locais que acabaram elevando o filme da categoria "pequeno lançamento independente" para "sucesso mainstream do verão", exibido em 2.500 salas. A experiência de fazer e promover A Bruxa de Blair abriu meus olhos para o poder - e as possibilidades - do storytelling em um mundo conectado.

Agora avance 13 anos. A crescente hiperconectividade deu visibilidade a comportamentos antes ofuscados pela comunicação de massa. Testemunhamos a emergência das redes sociais e memes, a democratização da notícia, o crescimento do influenciador online, da tecnologia móvel, do cloud computing e do tecnólogo criativo.

Mas hiperconectividade não se refere só a tecnologia, canais de mídia e redes. Na sua essência, ela tem a ver com o poder da propaganda boca-a-boca e sobre os novos usos de uma das tradições mais antigas: o storytelling. Nos áureos tempos do comercial de 30 segundos, publicitários usavam histórias para educar e converter um público que era cativo e atento. Hoje a hiperconectividade nos levou à fragmentação, e a audiência recebe informações quando e onde quer, em múltiplas telas, em 140 caracteres e em incontáveis newsfeeds.

Isto é incômodo para marketeiros acostumados a contar brand stories cuidadosamente controladas. Para tirar vantagem destas transformações, o primeiro passo é criar um universo robusto dentro do qual a história da marca pode se desdobrar de forma autêntica, independente da direção que tomar ou de quem irá determiná-la.

Em uma campanha de marketing, isto significa criar experiências múltiplas para os consumidores, usando inúmeros canais, tanto online como offline. Dar às pessoas matéria-prima para que juntem os pedaços da história na sua própria mente, do seu próprio jeito e nas suas próprias palavras. Esta abordagem inspira brand stories compartilháveis, na linguagem personalizada de cada consumidor.

Também representa uma ousada porém gratificante mudança no controle da voz da marca: do marketeiro para o consumidor. Os anúncios impressos e comerciais de 30 segundos contavam histórias a uma audiência passiva. Mas o marketing baseado na experiência dá às pessoas uma história para compartilhar.

O resultado: o universo da marca passa a viver dentro da mente do consumidor. Construir este universo da marca vai além de mensagens cuidadosamente elaboradas com base em um manual de marketing. É preciso criar regras para este universo, canais de comunicação adequados e experiências que permitam que a história tome forma organicamente. Mas a campanha deve levar em conta que os consumidores não precisam -e não irão- participar de cada uma das experiências.

The Art of the Heist: o Alternate Reality Game da Audi

Como funciona na prática? Para assegurar que a primeira temporada de Game of Thrones fosse um sucesso, a Campfire evocou o universo da série de TV antes dela existir. Criamos experiências sensoriais que convidavam a ver, ouvir, tocar, cheirar e provar o mundo de Westeros. A campanha começou com o envio de caixas aromáticas especialmente desenhadas a influenciadores online, e culminou com um food truck (coordenado pelo chef Tom Colicchio) nas ruas de Nova Iorque e Los Angeles. Nós demos vida à série na mente dos consumidores (inicialmente apenas curiosos e posteriormente evangelistas), fazendo de Game of Thrones uma das mais antecipadas e bem sucedidas séries de 2011.

Curiosidade é uma ferramenta extremamente eficiente para influenciar o comportamento do consumidor. Seja rastreando um carro "roubado" do New York Auto Show (campanha The Art of the Heist da Audi), ou decifrando cartas escritas em línguas mortas (campanha de lançamento de True Blood), a curiosidade motiva os consumidores a viver experiências que formam o universo da marca, e dá motivos para que compartilhem suas descobertas com seguidores.

Este tipo de campanha é altamente imersiva, e permite diferentes níveis de engajamento com diferentes tipos de consumidores, do meramente curioso ao mais fanático. Esta abordagem exige um conhecimento profundo das subculturas de fãs. Embora o Facebook tenha popularizado a palavra "fã", se realmente compreendermos a cultura dos fãs poderemos converter observadores casuais em consumidores engajados e ansiosos por explorar o universo da marca. E não simplesmente pessoas que clicaram no botão "Curtir".

O "site de encontros" entre humanos e vampiros

Na Campfire nós imergimos nas subculturas de fãs para identificar os divers, dippers e skimmers. Os divers são um nicho que vive e respira o universo da marca, os dippers interagem casualmente com ela e os skimmers ficam mais na superfície. É preciso atingir cada um dos grupos separadamente e satisfazer suas necessidades. Graças a um mundo hiperconectado, um grupo influencia o outro, e é compreendendo este ecossistema que se tem os insights necessários para expandir o alcance da marca. Engajando primeiramente os divers, é possível gerar buzz suficiente para gerar um efeito cascata, que influencia então os dippers e finalmente os skimmers e o mainstream.

Independente do seu nível de envolvimento, quando consumidores visualizam o universo que resulta destas inúmeras experiências via múltiplas plataformas, eles desenvolvem um senso de propriedade da marca. A conexão com a marca é personalizada, e o laço emocional é duradouro.Storytelling hiperconectado não é fácil, mas é uma ferramenta crucial do marketing atual. A verdadeira moeda das mídias sociais são histórias. Surpreenda e envolva as pessoas no universo de sua marca, e elas vão lhe ajudar a espalhar sua história."

(Texto traduzido por Sheron Neves)

COMO CRIAR HISTÓRIAS: 8 DICAS DE STORYTELLING DE GEORGE R.R. MARTIN E NEIL GAIMAN

The Story Lizard, by Jeremy Zerfoss

Saiu na FastCo. O recém lançado livro Wonderbook: The Guide to Creating Imaginative Fiction, traz Story Lizards e Prologue Fishes (fotos) que nos guiam pelos rebuscados caminhos do storytelling. Mas além destes infographic buddies, o livro traz também dicas do vencedor do Pulitzer Junot Diaz e dos mestres Neil Gaiman e George R.R. Martin.

Abaixo uma amostra do livro. Não tive tempo de traduzir, mas fica a dica.

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Read on for a sampling of Wonderbook: The Guide to Creating Imaginative Fiction tips about how to craft mind-blowing stories:

TELL DON’T SHOW

Hugo Award-winner Kim Stanley Robinson, author of the Mars trilogy, believes "exposition" deserves more respect. He says, "The advice 'show don’t tell' is a zombie idea, killed 40 years ago by the publication in English of Gabriel Garcia Marquez’s One Hundred Years of Solitude, yet still sadly wandering the literary landscape ... what is boring in fiction tends to be the hackneyed plots with all their tired old stage business, while the interesting stuff usually lies in what is called the exposition, meaning the writing about whatever is not us."

NAME WISELY

Fantasy novelist Neil Gaiman stresses the importance of a good name in describing the genesis of his American Gods protagonist. "There’s a magic to names, after all," he says. "I knew his name [needed to be] descriptive. I tried calling him Lazy, but he didn’t seem to like that, and I called him Jack, and he didn’t like that any better. I took to trying every name I ran into on him for size, and he looked back at me from somewhere in my head unimpressed every time. It was like trying to name Rumpelstiltskin. He finally got his name from an Elvis Costello song ... on Bespoke Songs, Lost Dogs, Detours and Rendezvous. It’s performed by Was (Not Was) and is the story of two men named Shadow and Jimmy. I ... tried it on for size ... 
'... Shadow stretched uncomfortably on his prison cot, and glanced across at the Wild Birds of North America wall calendar, with the days he’d been inside crossed off, and he counted the days until he got out.' And once I had a name, I was ready to begin."

BUILD A BETTER BACKSTORY

Stant Litore, author of the Zombie Bible series, asks himself three questions when creating characters. "I take a very pragmatic approach to backstory," he says. "I want to know what moment defined the character’s relationship to their parents, what moment defined their greatest desire, and what moment defined their greatest fear. Those three moments are most of what I need, because those three tell me where the character comes from, what they want, and what holds them back."

TAKE YOUR LUMPS

How to Live Safely in a Science Fictional Universe author Charles Yu, winner of the National Book Foundation 5 Under 35 award, advises "Leave things lumpy." He elaborates, "People want to know how the protagonist’s father’s dress socks looked against his pale white shins. People want to know the titles of the strange and eclectic books lining the walls of his study. People want to know the sounds he made while snoring, how he looked while concentrating, the way his glasses pinched the bridge of his nose, leaving what appeared to be uncomfortable-looking ovals of purple and red discolored skin when he took those glasses off at the end of a long day. Even if those lumps make the mixture less smooth, less pretty, even if you don’t quite know what to do with them, even if they don’t figure into your chemistry--they don’t have a place in the reaction equations--leave them there. Leave the impurities in there.

LET IT BLOOM

George R.R. Martin, author of the Song of Ice and Fire series divides storytellers into pre-planning Architects and Gardeners. "The Gardener just sort of digs a hole and plants a seed, and then he waters it with his blood and sweat before waiting to see what will come up. It’s not totally random, because obviously the Gardener knows what he’s planted; he knows whether it’s an oak tree or a pumpkin. If he’s not taken totally by surprise by further inspiration he has a general idea of what he’s doing ... I lean very much to the side of the Gardener."

The Prologue Fish, by Jeremy Zerfoss

FINISH THE THING

Early in his career Martin produced reams of unfinished story fragments. He learned to appreciate Robert Heinlein's Four Rules for Writing. Martin says "The first one was 'you must write, but the second one was 'you must finish what you write. A lot of young writers somehow get stuck, or it goes awry and they don’t finish those stories. Heinlein was right: You have to overcome that."

DEFORM THE FAMILIAR

Pulitzer Prize winner Junot Diaz says his first-person narratives demand that he push past personal autobiography. “I’ve never been able to write directly about things that happen to me," he says. "I need to deform them in ways to make them strange to me ... if I’m playing the court stenographer, then there isn’t going to be room for play, and if there is no room for play the work sits on the page lifeless. It’s during the play that I come up with all the weird connections, when my subtle structures come to life, when what’s best about the book starts to unfold.”

TALK TO STRANGERS

Arthur C. Clarke Award winner Lauren Beukes, a white South African, created a black Ugandan ex-junkie as the hero of her critically lauded sci-fi noir novel Zoo City. Beukes says "I don’t have a lot of patience for [authors who are] too lazy to do any research ... culture and race and sexuality and even language are all lenses that shape our experiences of the world and who we are in it. The only way to climb into that experience is to research it, through books or blogs or documentaries or journalism or, most important and obvious, through talking to people."

By Hugh Hart.


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Intel e Toshiba convidam público a derrotar bigodes alienígenas (não, você não leu errado)

Hoje é quinta-feira, dia de episódio novo de #ThePowerInside, terceiro projeto de branded content originado da parceria entre Intel e Toshiba (leia aqui sobre o primeiro projeto, e aqui sobre o segundo). Desta vez trata-se de um thriller cômico no estilo Buffy. No lugar dos vampiros, bigodes alienígenas. E para acabar com eles, um barbeiro badass, interpretado por Harvey Keitel (The Moustache Slayer?). No elenco estão também Reid Ewing (Modern Family), Analeigh Tipton (Meu Namorado é um Zumbi) e VOCÊ. Sim, você. Descubra como participar aqui.

O protagonista Neil é um nerd que descobre sua força interior e derrota os invasores. Obviamente, o Ultrabook da Toshiba com processador Intel são fundamentais nessa jornada. Marcas como Spotify, Skype, Fossil e Skullcandy também participam da história, uma espécie de branded content dentro do branded content, como vimos acontecer na ação de lançamento de Prometheus (que teve participação da Microsoft) e no ARG Why So Serious (participação da Nokia). Uma tendência bem interessante: se você não pode bancar uma mega campanha transmidiática como a Intel e a Toshiba, existe a possibilidade de encontrar um espaço para sua marca dentro do conteúdo criado para uma marca maior - que conversa com o mesmo tipo de público que o seu ou que possui uma imagem que pode beneficiar a sua.

PJ Pereira, da premiada agência Pereira & O’Dell, declarou à revista Fast Company:

“We’ve learned that you have to plan everything to multiple levels of engagement. If you do it right and have a good story, there will be a small group of people who will geek out about it and want to spend hours obsessed about it. Others will want to be far less involved but wherever you are, the brand message needs to work on all those levels”.

Os dois primeiros episódios trouxeram tiradas ótimas, brincando com o universo hipster e geek como pode ser conferido nas imagens abaixo. Assista aos primeiros episódios aqui.

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Manifesto Transmídia: o futuro do storytelling

(Artigo atualizado. Publicado originalmente em 04/2012 no blog Escola de Criação ESPM)

A arte do storytelling, do “contar histórias”, sempre sofreu transformações. Com a tecnologia digital e a convergência midiática, nós estamos hoje à beira de uma transformação gigantesca. Não somos mais espectadores, ouvintes, leitores, usuários nem jogadores. Somos “experienciadores”, cujas funções desempenhadas mudam de acordo com a mídia e a forma como a usamos.

Com esta realidade em mente, um grupo de trabalho na Alemanha, formado por oito profissionais de diferentes áreas da comunicação, criou um documento com onze hipóteses sobre o futuro do storytelling:

Hipótese 1: Realidade x ficcção

A ficção substitui a realidade, e se torna o mais imersiva possível.

Hipótese 2: Tocas de coelho

As histórias oferecem múltiplos pontos de entrada, de acordo com os meios utilizados pelos experienciadores.

Hipótese 3: O universo da história

O experienciador não acompanha mais apenas uma narrativa, ele pode escolher entre as várias storylines paralelas que somadas formam o universo da história.

Hipótese 4: Interatividade

Experienciadores se comunicam entre si e com os personagens, o que consequentemente influencia o arco e os torna parte da história.

Hipótese 5: Conteúdo gerado pelo público

O experienciador contribui criativamente em determinados pontos da história.

Hipótese 6: Transmidiatismo

A história não se limita a um único meio, e sim tira vantagem dos pontos fortes de cada uma das plataformas usadas para simbioticamente criar o universo da história.

Hipótese 7: Locais reais

A história em alguns momentos inclui locais reais, os quais o experienciador pode visitar e acompanhar o desenrolar da trama in loco.

Hipótese 8: Variedade de papéis

A história atrai vários tipos de experienciadores, dos mais energéticos aos mais acomodados, pois oferece uma variedade de papéis com diferentes graus de envolvimento.

Hipótese 9: Infinitude

O universo da história tem potencial para se tornar um terreno fértil para uma infinidade de sequências, spin-offs e reutilização constante de elementos da trama.

Hipótese 10: Multi pagamento

A diversificação do storytelling permite um modelo de negócios “freemium”(onde se disponibiliza uma versão gratuita e posteriormente uma versão paga com novos recursos que agreguem valor), onde cada experienciador pode contribuir múltiplas vezes.

Hipótese 11: Autoria colaborativa

A história é desenvolvida por um time versátil e multidisciplinar de profissionais que colaboram entre si.

Saiba mais sobre os autores e leia o texto original aqui.

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"A REVOLUÇÃO TRANSMÍDIA"

A revista INFO do mês de dezembro traz uma matéria sobre a crescente popularidade da narrativa transmídia. O único detalhe que faltou, na minha opinião, foi mencionar que o transmídia storytelling não é aplicável apenas a séries de TV e filmes, e já é utilizado na estratégia de comunicação de grandes anunciantes como Coca-Cola, Intel, Toshiba, Audi, Nokia e muitos outros. 

Leia abaixo a reprodução do artigo (ou acesse o original aqui).

"A REVOLUÇÃO TRANSMÍDIA" - por Paula Rothman

Contar uma história em várias plataformas é a aposta de produtores para fisgar o espectador onde quer que ele esteja. Dexter é uma das séries de maior sucesso dos últimos tempos e atraiu mais de dois milhões de espectadores na estreia da sétima temporada nos Estados Unidos, em outubro. Mas a audiência não fica apenas na TV. Há um game interativo online, onde os espectadores solucionam crimes com as mesmas ferramentas do protagonista, e uma série somente para a web que mostra detalhes inéditos que não foram ao ar. A estratégia de Dexter é uma forma de narrativa cada vez mais adotada por produtores: o transmídia.

“Transmídia é criar conteúdo que sejam uma extensão da narrativa principal, que permita aos telespectadores aprofundar o relacionamento com aquela marca”, diz Mauricio Mota, sócio fundador d´Os Alquimistas. A empresa carioca, uma das pioneiras nesse tipo de projeto no Brasil, possui uma filial na Califórnia de onde trabalha diretamente com os grandes estúdios e produtoras.

Além de aproximar os fãs das séries e abrir mais oportunidades para anúncios, o conteúdo em outras plataformas é uma maneira barata de testar novas ideias. – como a criação de um novo personagem em um seriado. “Produzir um episódio custa pelo menos 800 mil dólares. Mas lançar uma história em quadrinhos sobre o passado de algum personagem, como fez a série Heroes, custa menos de 6 mil”, diz Mota.

Com usuários cada vez mais dispersos em diferentes plataformas, a TV precisa brigar pela atenção e estar presente em todos os locais que o espectador possa acessar. Por isso, praticamente todas as empresas de entretenimento investem no conteúdo transmídia.  “Nossas produções para televisão são concebidas com um planejamento 360º : não apenas no mundo digital, mas com shows, músicas, etc..”, disse a INFO Cecília Mendoça, vice presidente dos canais Disney na América Latina. “Mas vale lembrar a máxima: o que as pessoas querem é uma boa história. Conteúdo ruim em 30 plataformas continua sendo conteúdo ruim”, diz Mota.

Leia post de 20/03/2012 sobre a campanha transmídia de Dexter aqui.

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Interessado em marketing de experiência, segunda tela, engajamento de fãs e na aplicação da narrativa transmídia e do storytelling na comunicação de sua empresa? Então dá uma conferida no curso STORYTELLING E TRANSMÍDIA PARA MARCAS da ESPM-Sul. Matrículas abertas.

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Curso "Storytelling e Transmídia Para Marcas": Conheça os professores

Saiba um pouco mais sobre os professores do curso "Storytelling e Transmídia Para Marcas", que começa este sábado na Escola de Criação da ESPM Sul.

Vídeo do curso "Storytelling e Transmídia para Marcas"

Assista abaixo ao vídeo sobre o curso STORYTELLING E TRANSMÍDIA PARA MARCAS da ESPM-Sul. Matrículas abertas.

POR QUE FAZER?

Os novos consumidores são multitarefas, consomem conteúdo em múltiplas telas e conectam-se via múltiplas plataformas. Com isso, seu nível de atenção é cada vez mais baixo, e mantê-los interessados na sua mensagem se tornará um desafio cada vez mais difícil. Especialmente se sua marca não souber entretê-los. A publicidade hoje precisa ser uma experiência para imergir, um convite para participar (o quinto "P" do marketing é a "Participação"). Por isso, no lugar de interrompê-los enquanto fazem algo que os interessa, sua marca precisa SER aquilo que os interessa. Ao invés de interromper o conteúdo para passar a sua mensagem, sua mensagem precisa SER o conteúdo. Ao complementar o mix de comunicação com o transmídia storyteling, marcas como Coca-Cola, Intel, Toshiba, Nokia, HBO e Audi já confirmam que o transmídia storytelling (assim como o branded content e o marketing de experiência) podem sustentar uma profundidade de experiência que fortalece o envolvimento com a marca e gera mais fidelidade.


PARA QUEM É INDICADO?

Profissionais e estudantes que atuam nas áreas de marketing, publicidade, produção audiovisual (TV e cinema), além de empresas de web design e veículos de comunicação.

ONDE OBTENHO MAIS INFORMAÇÕES? AQUI.

Curso “Storytelling e Transmídia para Marcas” da Escola de Criação ESPM

A Escola de Criação da ESPM-Sul está orgulhosa de lançar o primeiro curso de extensão do Rio Grande do Sul sobre transmídia storytelling. 

Trata-se de um tema abrangente e extremamente atual que tem sido discutido nos principais congressos de comunicação e marketing do mundo, e já começa a se destacar dentro das universidades brasileiras. Recentes cases de sucesso da Coca-Cola, Intel, Toshiba, Nokia, HBO e Audi confirmam que tanto o transmídia storytelling como o branded content e o marketing de experiência podem transformar para sempre a forma como as marcas se comunicam - e interagem - com o público.

Por que fazer?

Os novos consumidores são multitarefas, consomem conteúdo em múltiplas telas e conectam-se via múltiplas plataformas. Com isso, seu nível de atenção é cada vez mais baixo, e mantê-los interessados na sua mensagem se tornará um desafio cada vez mais difícil. Especialmente se sua marca não souber entretê-los. A publicidade hoje precisa ser uma experiência para imergir, um convite para participar (o quinto "P" do marketing é a "Participação"). Por isso, no lugar de interrompê-los enquanto fazem algo que os interessa, sua marca precisa SER aquilo que os interessa. Ao invés de interromper o conteúdo para passar a sua mensagem, sua mensagem precisa SER o conteúdo. Ao complementar o mix de comunicação com o transmídia storyteling é possível sustentar uma profundidade de experiência que fortalece o envolvimento com a marca e gera cada vez mais fidelidade.

Para quem é indicado?

Profissionais e estudantes que atuam nas áreas de marketing, publicidade, produção audiovisual (TV e cinema), além de empresas de web design e veículos de comunicação.

Quem ministra?

O curso contará com aulas ministradas por vários especialistas do mercado corporativo e acadêmico, tanto daqui como de fora do estado.

Quando acontece?

De 12 de maio a 07 de julho, com aulas sempre aos sábados.

Onde obtenho mais informações?

http://tinyurl.com/cfl6jxh

Onde posso ler artigos sobre o tema transmídia storytelling? 

http://tinyurl.com/bur7ylp

Curso: Storytelling e Transmídia para Marcas

O novo curso da Escola de Criação da ESPM Sul, “Storytelling e Transmídia para Marcas”, é indicado àqueles que querem explorar as novas oportunidades oriundas da atual cultura da convergência, como a aplicação do transmídia storytelling para a construção do universo da marca.

Os novos consumidores são multitarefas, consomem conteúdo em múltiplas telas e conectam-se via múltiplas plataformas. Seu nível de atenção é cada vez mais baixo, e mantê-los interessados na sua mensagem se torna um desafio cada vez mais difícil. Especialmente se sua marca não souber entretê-los. Por isso, no lugar de interrompê-los enquanto fazem algo que os interessa, sua marca precisa SER aquilo que os interessa. Ao invés de interromper o conteúdo para passar sua mensagem, sua mensagem precisa SER o conteúdo.

Ideal para profissionais (e estudantes) que atuam nas áreas de marketing, publicidade, web design, produção audiovisual e veículos de comunicação.

INÍCIO: 12 de maio de 2012 
HORÁRIO: das 9h30 às 12h30 e das 13h30 às 16h 
DURAÇÃO: 8 encontros aos sábados
CARGA HORÁRIA: 48 horas/aula

Detalhes sobre o curso aqui.

Artigos sobre o tema transmídia storytelling aqui.