A HBO e o voyeur dentro de cada um

HBO Voyeur foi uma campanha lançada em 2007, com o objetivo de fortalecer a relação da marca HBO com seus consumidores. São pessoas que buscam novas experiências de entretenimento, e sabem que a HBO faz muito mais do que apenas "contar histórias": ela nos faz imergir nestas histórias, provocando o “voyeur” dentro de cada um de nós.

“See what people do when they think no one is watching”. Em português, algo como: “Veja o que as pessoas fazem quando pensam que ninguém as observa”. Em outras palavras, a campanha convidava o público a observar a vida dos outros, mas não da forma escancarada e muitas vezes de mau gosto típica dos reality shows. Ao invés disso, ela propõe este exercício através da ficção, da milenar tradição do storytelling.

A agência BBDO desenvolveu 12 histórias, que acontecem em lugares diferentes na cidade de Nova Iorque: uma na West 41st Street, “The Artist”; outra na East 85th Street, “The Housewife”; na Prince Street, “The Meditator”; na West 72nd Street, “The Mortician”. Na Broome and Ludlow Street, mais 8 histórias acontecem, uma por apartamento (no apartamento 1A, "The Tempted"; 1B, "The Departure"; 2A, "The Discovery"; 2B, "The Proposal"; 3A, "The Killer Within"; 3B, "The Grown-Up Table"; 4A, "The Delivery"; e 4B, "The Temptress”). As diversas histórias, aparentemente separadas, acabam por se entrelaçar, e envolvem assassinatos, romance e traição.

A campanha teve uma execução extremamente complexa. Começou envolvendo os residentes de Nova Iorque, distribuindo convites para o evento de lançamento, que convidava os residentes a comparecer num determinado local numa noite específica, onde um prédio servia de tela para a projeção dos filmes, criando a ilusão de que não existia fachada e fosse ver tudo o que se passava no interior dos apartamentos. As diversas histórias desenrolavam-se simultaneamente enquanto as pessoas acompanhavam usando pistas que estavam no convite. Fora de Nova Iorque, a ação fez uso da mídia na TV, web e celulares.

O resultado foi um fenômeno viral nos EUA. Este projeto incorpora o que há de mais importante numa campanha de comunicação bem sucedida. A marca nos entretém através de uma história, nos desafia. Não nos interrompe, nos envolve e nos convida a imergir.

Prêmios: Cannes 2008 2 Grand Prix em Outdoor e Promotion, 5 Golds, 1 Silver e 1 Bronze em Media, Cyber, Design Promotion e Film.

Fontes: HBO Voyeur Project e Digital Rider’s Blog

Pesquisa examina o Robin Hood da era digital

Pesquisa mostrou que os file sharers - os piratas que compartilham ilegalmente arquivos de música, vídeo, games e software via sistemas peer to peer (P2P) - se consideram os “Robin Hoods” da rede, e são motivados por sentimentos de altruísmo e por um desejo de notoriedade. Dos mais de seis mil respondentes, 95% eram do sexo masculino, com faixa etária média de 28 anos.

Coordenado pela Universidade de Portsmouth, na Inglaterra, o estudo é o primeiro a examinar as características, status sócio-econômico e motivações deste grupo, que tanta dor de cabeça tem causado à indústria cinematográfica, televisiva, fonográfica e de software nos últimos anos.

A pesquisa estudou os piratas de dois grupos: os leechers (que baixam ilegalmente arquivos de outros, mas não necessariamente disponibilizam conteúdo), e os seeders (que adquirem conteúdo e o tornam disponível aos leechers, sem receber nenhuma recompensa financeira).

“Nossa pesquisa mostra que os seeders são motivados pelo espírito comunitário”, diz o coordenador Joe Cox. Eles enxergam a si mesmos como filantropos mascarados, e acreditam que suas atividades não deveriam ser consideradas ilegais. “Eles consideram baixo o custo de uma ação punitiva, provavelmente por verem como improvável a possibilidade de serem apanhados”, diz o pesquisador.

Outro estudo recente, realizado pelo Internet Commerce Security Laboratory, definiu as categorias mais populares do BitTorrent, um dos protocolos  P2P mais usado pelos file sharers: 43% dos downloads ilegais são de filmes, 29% são de programas de TV, 16% são de música e 4% são de games.

O blockbuster Avatar, de James Cameron, bateu o recorde de file sharing em 2010, com mais de 16 milhões de downloads ilegais no mundo todo. Se considerarmos que um DVD custa uma média de 10 dólares, então os produtores do filme teriam tido um prejuízo médio de 160 milhões de dólares em 2010 somente com os Robin Hoods cibernéticos.

Fontes: Advanced Television e Film Industry Network

Merchandising com moderação, recomenda a Marketing Week inglesa

O product placement, ou merchandising, estratégia de pela qual um produto é inserido no texto de um programa de TV, será liberado pela primeira vez aos canais comerciais britânicos (portanto a resolução exclui a BBC) a partir de 28 de fevereiro de 2011.

O merchandising (que será acompanhado de selo especial que aparecerá durante 3 segundos no começo e no final dos programas), foi liberado para filmes, séries de TV, novelas e programas esportivos. Fica proibido contudo em programas infantis, telejornais e programas religiosos. Cigarros, bebidas alcoólicas, armas, medicamentos, alimentos com alto teor de gordura/sal/açúcar e serviços de acompanhantes estão proibidos. 



Mas os britânicos, que historicamente sempre olharam com desdém para o comercialismo excessivo da TV americana (o que fica claro na crítica à nova legislação publicada pelo The Telegraph: “This is Britain after all, not the USA” ), agora temem que a mídia no Reino Unido transforme-se numa assustadora versão do filme O Show de Truman.

Por isso a revista Marketing Week, num artigo intitulado “Brands should resist going product placement crazy”, recomenda que os marketeiros não se empolguem demais com a nova ferramenta, e que se comportem de maneira responsável, sem desrespeitar a audiência e arruinar seus programas favoritos.

Por sua vez, na TV brasileira o merchandising nunca esteve tão em alta. Entretanto, este tipo de ação, especialmente quando forçada demais, incomoda o telespectador, afirma Fábio Wajngarten, especialista em monitoração do mercado publicitário (leia mais aqui sobre merchandising no Brasil).

Como defende a Marketing Week, a inserção do produto tem sempre que se adequar ao texto, e nunca ao contrário, como acontece na maioria dos canais ao redor do mundo. Esta é a grande preocupação do governo britânico, por isso as ações de merchandising serão vigiadas de perto pela Ofcom, órgão oficial responsável pela regulação da publicidade no país.

Como exemplos positivos a revista cita o seriado Friends, onde a personagem Rachel trabalhava para a Ralph Lauren, e Sex and the City, onde Carrie Bradshaw era obcecada pela marca Manolo Blahnik, além do episódio da série 24 Horas patrocinado pela Ford, onde o personagem Jack Bauer dirige um modelo Ford Expedition. São exemplos em que a aparição da marca é totalmente plausível e não interrompe o fluxo da história; muito pelo contrario, pode às vezes até agregar algo ao personagem ou à trama.

Agora, se Jack Bauer se virasse para alguém e comentasse: “Puxa, esse Ford é mesmo fantástico, e agora com o novo navegador GPS ficou bem mais fácil perseguir os bandidos”, seria definitivamente cruzar a linha divisória do que é aceitável.  

BBC Academy: Cursos práticos online

O objetivo do BBC Academy é equipar as produtoras de vídeo e áudio com profissionais capacitados para as necessidades do mercado contemporâneo.
 
O programa, desenvolvido em conjunto com o governo britânico, tem como parceiros as universidades de Greenwich e de Westminster, onde graduandos dos cursos de Broadcast Technology recebem uma semana de treinamento intensivo na BBC. Os cursos mais procurados são: Directing; Producing; Camera Skills; Lighting Skills; Editing & Post-production; Drama; Creative Thinking; Interactive Television; Managing New Media Projects.

Mas o mais interessante são os módulos gratuitos de treinamento online - uma espécie de passo a passo interativo - que pode ser acessado por qualquer pessoa interessada no tema, sem nenhum custo. Os temas do treinamento gratuito online incluem:

• DV camera shooting
• Basic principles for good shooting
• Interviewing for radio

TV por assinatura versus TV aberta – Parte 3: HBO e a arte de “não ser TV”

A TV a cabo nos EUA surgiu numa época em que o país vivia o clima moralista dos anos 1980, com um presidente republicano no poder e anunciantes boicotando programas “de mau gosto”. Assim a HBO já começava com uma vantagem competitiva: tinha carta branca para cruzar a fronteira do “aceitável” pelos padrões da conservadora middle-America, já que sua renda não vinha da publicidade e sim dos assinantes.

Enquanto TV a cabo transformava o que as pessoas assistiam na TV, o videocassete e o controle remoto transformavam a forma como as pessoas assistiam TV. E quem eram estes early adopters brincando com o controle remoto, assinando a TV paga, e alugando/ comprando vídeos? Boa parte deste grupo era formado pelo que se convencionou chamar de yuppies (young urban professionals). Estes jovens tinham nível superior, eram consumistas e entusiastas de novas tecnologias. Enquanto zapeavam, sua atenção acabou sendo capturada pela qualidade e sofisticação da programação da HBO.

A partir dos anos 1990 a empresa começou a investir em séries – o caminho para fidelizar o público. Com Larry Sanders Show (1992-98) e Oz (1997-2003), estabeleceu sua reputação de dar a roteiristas e produtores liberdade criativa para produzir séries polêmicas e inovadoras, o tipo que não sairia do papel na TV aberta.

Mas no final dos anos 1990 a concorrência tinha se intensificado, e para manter as exorbitantes verbas de produção era preciso trazer mais assinantes. Em 1998, foi ao ar a série que é um de seus maiores sucessos: Sex and the City (1998-2004), seguida de Sopranos (1999-2007) e Six Feet Under (2001-05). Estas séries quebraram paradigmas e trouxeram para a TV um tipo de prestígio e respeito da crítica que até então era reservado para o cinema. Todo este buzz contribuiu para definir a HBO como sinônimo de “televisão de qualidade”, o que acabou se tornando seu posicionamento de marca. A quantidade de prêmios recebidos sem dúvida contribuiu para cimentar esta imagem. Nos Emmys, o canal evoluiu de 6 indicações e 3 vitórias em 1988 para 86 indicações e 20 vitórias no ano 2000.

Como uma forma de oficializar seu compromisso com a qualidade e tirar proveito da popularidade de seus produtos, a HBO lançou em 1996 seu legendário slogan: It’s not TV, it’s HBO. Ao se auto-definir como “não televisão”, a HBO estava se diferenciando do “resto”, colocando-se acima do que é considerado “televisão”. Valendo-se do momento, em que era o darling não apenas da crítica mas também de uma elite formadora de opinião, a empresa utilizou a clássica lei de Al Ries: “Se não puder ser o primeiro numa categoria,  invente uma nova”. Se todos os outros são televisão, a HBO seria a primeira na categoria “não televisão”. Conferindo-lhe suporte neste argumento estavam: a crítica mundial, as legiões de fãs, os inúmeros prêmios recebidos e os produtores, roteiristas e atores que migravam do cinema para a HBO devido à liberdade até então só encontrada nos filmes independentes.

Se usarmos o mesmo argumento para a HBO, podemos compreender o quão atraente é o conceito de ‘It’s not TV’ para seus mais 35 milhões assinantes (na época). É como uma permissão para assistir TV sem ser olhado com desdém. O slogan HBO não apenas sugere que a marca diferencia-se da “TV comum”, mas que seus telespectadores também podem se diferenciar dos ‘telespectadores comuns”.

TV por assinatura versus TV aberta – Parte 2: “Times they are a-changin”

Existe vida inteligente no planeta TV. Quem ainda não teve o grande momento de revelação, vai ter. Cedo ou tarde vai acontecer. Aquele momento incrível, de perder o fôlego em frente à tela de TV. E você então se pergunta quando foi a última vez que se sentiu assim no escuro de uma sala de cinema.

Para o crítico Devin Gordon, da Newsweek, o momento chegou enquanto assistia ao episódio de Sopranos em que Tony, o mafioso bronco com crise de consciência, aproveita para estrangular uma testemunha durante um passeio com a filha, a caminho de uma das universidades mais prestigiadas do país. Para outros foi no primeiro episódio de Lost, ou 24. Para mim a revelação aconteceu ainda em 1998 com Sex and the City. Mas foi confirmada com a microssérie brasileira Capitu. E então assinada, carimbada e oficializada em papel timbrado com Mad Men, no momento em que a ultra glamorosa e ultra frustrada dona de casa Betty (foto), com um cigarro aceso entre os dentes, atira com uma espingarda nos pombos do vizinho, na cena final do episódio intitulado “Shoot” (que até então parecia fazer menção à sessão de fotos que acontece na história).

Claro, a TV ainda produz muito lixo, mas o cinema também o faz, assim como a indústria fonográfica e o mercado editorial. A televisão não é sozinha responsável pela banalização cultural.

Este é um momento único na história da televisão, e compreender esta mídia nunca foi tão imprescindível para uma sociedade como a contemporânea. A TV nunca esteve tão inserida na vida do consumidor (apesar da internet, o mundo inteiro está assistindo mais TV, como mostrou o recente estudo do Ad Age Insight’s), os sistemas de distribuição e as formas recepção nunca foram tão diversos e democráticos, e a dramaturgia televisiva nunca foi produzida com tamanha qualidade como na atualidade.

A correspondente de Nova Iorque do jornal O Globo, Fernanda Godoy, vai mais longe e defende que as novas produções dão à TV o prestígio que o cinema perdeu nos últimos tempos. A jornalista talvez conquiste alguns inimigos com esta generalização, especialmente no Brasil, onde a TV ainda tende a ser vista como uma mídia menor, alienada e alienante. Mas em países como os EUA e o Reino Unido esta transformação já foi percebida desde o inicio da década, tanto pelo meio acadêmico como pela imprensa especializada. Artigos como “Is television getting better than the movies?”, publicado na Empire (2002), ou “Why TV is better than the movies”, na Newsweek (2007), ou ainda “The changing face of TV”, na revista de cinema Moviescope (2009), já alertavam para este novo cenário, que tem como abre alas o canal americano HBO (Sopranos, Sex and the City, True Blood, Boardwalk Empire, Curb your Enthusiasm, In Treatment), seguido pelo Showtime (Weeds, The L Word, Dexter), FX (Damages, Nip/Tuck) e AMC (Mad Men, Breaking Bad).

Os canais de TV a cabo atraíram para seus estúdios nomes de peso como: Glenn Close, Toni Collette, Gabriel Byrne, Dianne Wiest e Vanessa Redgrave (além de Dustin Hoffman em 2011). Há quem diga que são atores que já não encontravam tanto trabalho no cinema, devido à idade mais avançada. Mas se esse é mesmo o caso, esta seria mais uma razão para acusar o cinema dos mesmos vícios e inescrupulosidade que os mais puristas vem atribuindo à televisão por anos. Se isso ainda não convence, então talvez nomes como Steven Spielberg (que produz United States Tara para a Showtime), Martin Scorsese (que produz Boardwalk Empire para a HBO) e Barbet Schroeder (que dirigiu um dos episódios de Mad Men) selem o argumento.

Estas produções abriram precedente para a crescente ousadia (mesmo que contida) que vemos hoje refletida em séries da TV aberta, como Lost e Modern Family (ABC), House (FOX), e, olhando para o mercado brasileiro, as inovadoras Som e Fúria e Clandestinos (Globo). Ainda assim, como no caso de Lone Star (FOX) e outras tantas boas histórias que são cortadas antes de terem chance de amadurecer, existe uma linha fina que ainda demarca até onde a TV aberta pode caminhar. Quando ousa caminhar do outro da linha, não há garantias, e o preço pode às vezes ser a perda dos tão preciosos eye-balls da audiência. Ou os ainda mais preciosos cheques dos anunciantes. Na dúvida, não ultrapasse. Na dúvida, a TV aberta prefere repetir a fórmula que dá certo.

Mas os tempos estão mudando. Palavras como tablets, second screen, webséries, DVRs, Netflix, torrents, Twitter e YouTube foram adicionadas ao glossário dos produtores. O que à primeira vista pode parecer uma ameaça, pode também ser uma oportunidade. Que se arrisque a cruzar a linha aquele que tem menos a perder.

Amanhã:

TV por assinatura versus TV aberta – Parte 3: HBO e a arte de “não ser TV”

TV por assinatura versus TV aberta – Parte 1: Cães, attention span e o caso de Lone Star

Um dos assuntos que mais geraram discussão na última Flow, a conferência sobre estudos de televisão que acontece todo ano na Universidade do Texas, foi o diferença cada vez mais gritante entre a dramaturgia da TV aberta e da TV paga.

O cancelamento brutal de Lone Star, do canal Fox (nos EUA um canal de TV aberta), após só dois episódios, foi considerado um exemplo deste crescente distanciamento. Apesar da qualidade da produção (assista aqui ao trailer), do elenco que incluía o legendário Jon Voight, e dos elogios da crítica, a série teve baixa audiência e não sobreviveu, à mesma moda de Pushing Daisies e FlashForward, ambas da ABC. Se tivesse sido produzida por um canal a cabo, teria tido o mesmo destino?

O criador de Lone Star, Kyle Killen, participou de um debate durante a conferência, no qual se argumentou que métodos como os índices de audiência, utilizados pela TV aberta para medir o sucesso de um programa, são “impiedosos”.

Killen, que segue tentando vender os direitos do drama para outro canal, usou uma curiosa analogia para explicar o abismo entre os dois tipos de televisão: "A TV por assinatura é como uma pessoa com uma arma na cabeça do seu cão, e ameaçando atirar caso você não consiga entretê-la. A TV aberta também é como uma pessoa com uma arma na cabeça do seu cão, ameaçando atirar caso você não consiga entretê-la, MAS A DIFERENÇA é que se esta pessoa se sentir entediada ou perder a atenção POR MAIS DE 2 MINUTOS, o seu cão está morto."

Trata-se de uma forma interessante de exemplificar a dificuldade de se criar drama suficientemente atraente para a TV aberta americana, onde os níveis de audiência ditam o que vai ou não ser cancelado, independente da qualidade e da quantidade de críticas positivas.

O impacto dos wikis nas comunidades de fãs

Depois do polêmico WikiLeaks, vale a pena conferir este ótimo artigo sobre o impacto da tecnologia wiki no comportamento dos fãs. O texto “Wikis and Participatory Fandom”, de Jason Mittell, professor de Media Studies no Middlebury College, está disponível online, numa versão draft aberta a sugestões. A versão finalizada fará, posteriormente, parte da coletânea Routledge Handbook of Participatory Cultures, a ser lançado em maio de 2011.

Mittell, que já publicou artigos sobre o wiki da série Lost, o LOSTpedia, e sobre a influência do TiVo no comportamento de jovens telespectadores americanos, discorre agora sobre o impacto dos wikis na cultura participativa deste século, mais especificamente entre as comunidades de fãs de cultura pop, desde seriados de TV a música e games.

Apesar das funções de catalogação e compartilhamento próprias da tecnologia wiki serem também perfeitas para assuntos de interesse geral como árvores genealógicas (Familypedia) e documentos secretos (WikiLeaks), o foco de Mittel são os wikis organizados por grupos de fãs, com temas que vão desde os Beatles (BeatlesWiki) até a série Mad Men (Mad Men Wiki), a saga Star Wars (Wookieepedia) e até mesmo zumbis (Zumbiepedia), só para citar os endereços mais hyped do momento. Para o autor, certos princípios básicos do modelo editorial do Wikipedia – no qual a maioria dos wikis se espelha – como transparência, fluidez, inteligência coletiva e anonimato, são as principais causas da propagação dos wikis de fãs, e da apropriação desta prática pela online fandom culture, ou “cultura de fãs online” (ou ainda, traduzindo literalmente a palavra fandom, “cultura de fanatismo online”).

Diga-se de passagem, estes fãs são também ávidos consumidores de produtos relacionados ao seu objeto de idolatria, pagando muitas vezes preços exorbitantes em sites especializados por todo o tipo de merchandising (logo depois das categorias Moda e Tecnologia, a categoria Memorabilia & Collectables é uma das que mais lucra nos sites de leilões online).

Você é o que você assiste

De acordo com a empresa de pesquisa americana Mindset Media, especializada em perfis psicográficos de consumidores, os programas de TV que assistimos oferecem aos anunciantes insights mais do que valiosos sobre nossa personalidade. Este tipo de análise é extremamente útil quando somente o perfil demográfico não é suficiente para desenhar com clareza os estilos de vida dentro de um grupo de consumidores.

A empresa investigou os hábitos de 25 mil espectadores em relação a 70 programas da TV americana. Conclusão: traços de personalidade e comportamento de compra comuns entre os consumidores de um mesmo show. Apenas algumas exceções, como os espectadores de House, não apresentaram traços em comum, formando um grupo curiosamente heterogêneo.

Abaixo algumas conclusões sobre o perfil psicográfico do público de alguns favorites dos departamentos de mídia no momento. Para ler o artigo de Beth Bulik para a Advertising Age, clique aqui.

Assiste Glee: abertos, imaginativos, sensíveis. Marcas com forte apelo para este grupo: Evian e Volkswagen Jetta.  Marca com baixo apelo: Quaker.



Assiste Family Guy: Rebeldes, sarcásticos, inclusivos, fáceis de lidar. Marca com forte apelo: Harley-Davidson. Marca com baixo apelo: Danone Light.

Assiste Mad Men: criativos, sensíveis, intelectualmente curiosos. Marcas com forte apelo: Apple, American Express, Audi A6. Marcas com baixo apelo: Microsoft, sopas Campbell, GMC Sierra.

 

Assiste The Office (versão americana): gostam de estar no comando, tendem a se achar superiores. Marcas com forte apelo: Starbucks e BMW. Marcas com baixo apelo: McDonald's e Doritos.