Haunting Melissa não é uma série de TV. Nem um filme. É uma narrativa seriada feita especialmente para seu dispositivo móvel. HM vai na direção contrária de tendências como o binge watching e o
agenciamento oferecido por plataformas como Netflix e Hulu. Quem baixa o
aplicativo, que conta a história de uma jovem às voltas com a morte misteriosa
de sua mãe, não tem nenhum controle sobre quando verá o próximo capítulo (os
produtores evitam o termo “episódio”), que pode chegar às 4 da manhã com um
clarão e um sussurro vindo do seu smartphone. Esse detalhe por si só já tem o
poder de imergir a audiência no universo da protagonista: ela ignora quando uma
nova sombra, telefonema, reflexo, ruído ou entidade se manifestará.
 |
| A ação de Halloween #31DaysHM |
Além de inovar no formato e na distribuição, o mais interessante
de HM é o aspecto interativo que permeia toda a estratégia de
marketing. Os produtores do app - indicado ao Best Entertainment App de 2013 -
não se utilizaram de grandes verbas nem de ações promocionais tradicionais. Ao
invés de limitar-se ao Facebook (que deixou de ser cool para os teens
americanos com a entrada da mamãe, do papai e da vovó), HM ganhou hype
e fortaleceu sua base de fãs via ações em redes como Instagram, Vine e Tumblr.
Estes fãs não consomem conteúdo apenas. Eles produzem. Para celebrar o
Halloween, HM lançou a hashtag #31DaysHM: cada dia de outubro traz
um tema diferente, e o público posta suas próprias imagens e vídeo (veja as imagens ao lado e abaixo). Ao invés
de empurrar conteúdo promocional pronto, os produtores estimulam o público a
produzir e protagonizar o seu. A comunidade se cria, e a conversa acontece
naturalmente - na rede e fora dela.
 |
| Exemplos de conteúdo criado e compartilhado pelo público durante a ação #31DaysHM. |
De acordo com o Pew Research Center's Internet American
Life Project, 40% dos teens americanos possuem smartphone e 25% tablets. Se estes dados estiverem corretos, HM poderá ajudar a
redesenhar a forma como consumimos narrativas seriadas. E a relação direta dos
produtores com o usuário permite monitorar hábitos e ajustar o conteúdo e a
distribuição a necessidades individuais, locais ou globais.
Formatos experimentais não atraem imigrantes digitais de
imediato, e o fato de se tratar de um híbrido entre série e filme talvez limite
HM a um segmento específico. Mas tudo pode ser uma questão de tempo.
Nativos digitais se tornaram early adopters em praticamente todas as
recentes tendências no ambiente virtual, e cedo ou tarde estes novos
comportamentos acabam sendo assimilados pelos outros grupos.
Para fãs do gênero terror, HM é sem dúvida um must-see. Mas atenção: não assista ao trailer abaixo se você se assusta facilmente...
-----------------------------------------------------------------------------------------------
Leia aqui a matéria do jornal ZERO HORA de 12.10.2013 com a qual colaborei.
-----------------------------------------------------------------------------------------------
Interessado em marketing de experiência, segunda tela, engajamento de fãs e na aplicação da narrativa transmídia e do storytelling na comunicação de sua empresa? Então dá uma conferida no curso
STORYTELLING E TRANSMÍDIA PARA MARCAS da ESPM-Sul. Matrículas abertas.
