TV social, transmídia e a nova audiência

Reproduzo aqui minha entrevista para o jornal Universo IPA, publicada em 11/04/2012.

- Antigamente os espectadores eram agentes passivos. Com o passar dos anos isso se modificou. E hoje, como avalias a relação do público com os veículos? E no futuro, como se dará essa relação?

De acordo com o estudo Global Media Habits da AdAge, as pessoas estão assistindo mais TV do que nunca. O que mudou foi a forma como elas assistem: estão constantemente experimentando novas plataformas, dispositivos móveis e interagindo via mídias sociais. Como acham tempo para tudo isso? Elas estão multitasking.

E com todo este multitasking, o índice de atenção se torna cada vez mais escasso. Por isso a importância de oferecer um conteúdo de qualidade e envolvente, que convide a imergir no universo do programa ou da marca. Aí entram as campanhas transmídia.

Além de ser multitarefas, a audiência hoje não aceita ser passiva. Ela tem sede de participar e de compartilhar, e a convergência tecnológica torna isso perfeitamente possível. Frank Rose e Henry Jenkins inclusive sugerem substituir o termo espectador por "participante".

- Em sua opinião, a internet agrega ou compete com as demais mídias?

A internet e tecnologia digital com certeza impactaram as mídias de massa, mas não creio que de uma forma negativa. Claro, muitas profissões e empresas estão se tornando redundantes. Mas novas oportunidades - e mais fascinantes - têm surgindo a cada momento. No que diz respeito à TV, a internet vem agregando muito. As duas plataformas têm mostrado que um leque de oportunidades se abre quando atuam em conjunto. Prova disso é a TV social, apontada pelo MIT Technology Review como uma das Top 10 Trends de 2011. A TV sempre foi uma experiência social, e o bate-papo nas redes sociais sobre programas de TV é uma evolução natural do “Você viu ontem?” no escritório e da conversa em tempo real na sala de estar. Inúmeros aplicativos (confira ao vídeo abaixo) já estão disponíveis para este tipo de interação (o GetGlue, o Tunerfish, o Miso, o IntoNow, além do brasileiro VejoSéries), dando aos fãs a chance de fazer “check in” no que estão assistindo, uma espécie de “Foursquare televisivo”.

Desta forma, a TV Social traz de volta o "assistir em tempo real", que vinha perdendo força com os DRVs (Digital Video Recorders) e o VOD (Video on Demand), que dão ao público liberdade para decidir o que, onde e quando assistir. Acredito que exista espaço para estas duas "formas de assistir", pois o tipo de gratificação que cada uma gera é diferente. A boa notícia para os anunciantes é que, se motivado a assistir em tempo real (via ações Watch and Tweet), o público tem mais chances de ser atingido pelo seu anúncio, ao invés de pressionar "FF" nos comerciais enquanto assiste a um programa gravado.

A recente pesquisa da Motorola Mobility mostrou que 34% dos brasileiros já estão consumindo conteúdo televisivo via dispositivos móveis (o índice mais alto da América Latina). Mais que isso, nós estamos usando as mídias sociais para compartilhar opiniões sobre os programas e amigos e seguidores. Leia a pesquisa aqui.

- Como a publicidade está se adaptando a esse novo cenário?

Acredito há muitas agências menos tradicionais (e o crédito vai também para os anunciantes que não têm medo de arriscar) que estão fazendo um belo trabalho. Mas como em toda mudança cultural, existe relutância, especialmente para agências maiores ou com estruturas de remuneração mais tradicionais baseadas no investimento em mídia. Nos EUA, principalmente depois da crise econômica de 2008, as agências foram obrigadas a buscar novas soluções e maior integração com a web. No Brasil, ainda é comum os anunciantes se basearem nos índices de audiência para definir em quais programas irão investir. Mas à medida que a publicidade “tiro de canhão” (do tipo comercial de 30” no horário nobre da Globo) vai perdendo o efeito, a migração para estratégias mais segmentadas, interativas e com narrativa transmídia será inevitável.

Outro desafio para as agências e departamentos de marketing é a questão do copyright, um dos temas mais polêmicos dos últimos anos. Frank Rose, no seu livro sobre a Era da Imersão, defende que na publicidade e no cinema, cada vez mais o real e o fictício irão se confundir, e os limites entre produtor e consumidor de conteúdo irão se extinguir. Joe Tripodi, da Coca-Cola, escreveu na Harvard Business Review: "Aceite o fato: você não e dono da sua marca, mas sim seus consumidores. E eles são capazes de gerar muito mais conteúdo do que você jamais conseguiria”. Sabemos que os consumidores mais passionais, ou fãs, sempre produziram conteúdo, mas com a convergência midiática eles têm à sua disposição um ferramental sem precedentes para compartilhar sua produção. E por isso o seu poder não deve ser subestimado. Algumas empresas têm aprendido esta lição a duros custos. Houve um tempo em que a Mattel não hesitava em processar os aficionados que produziam versões temáticas não oficiais da Barbie. Hoje ela tolera. A rede ABC, cansada de correr atrás de “infratores” que criavam cartazes e camisetas da série Lost, decidiu comercializá-los dentro da sua própria loja online.
Um exemplo interessante, que une TV Social e transmídia, e que pode ser considerado um sinalizador do que virá, foi a ação da Coca-cola no Super Bowl deste ano. Na ação - que conjugou TV, Facebook e Twitter -, os famosos ursos polares (cada um torcendo para um time) "assistiram" à partida ao vivo, vibrando, tuitando e interagindo com o público nas redes sociais em tempo real. Sem dúvida uma ação de alto engajamento, que não só gerou muito buzz mas também permitiu a imersão do público no universo da marca. O fato dos ursos serem fictícios é irrelevante. A marca convidou o público a imergir, e a interação, naquele momento, foi real.

- E como surgiu o interesse em estudar televisão?

Sempre gostei de TV, faço parte da primeira geração que cresceu na frente dela. E depois de estudar e trabalhar com marketing por 10 anos, decidi unir minhas duas paixões: Comportamento do Consumidor e Estudos de Televisão. As pessoas têm uma relação muito mais forte com a TV do que gostam de admitir. No Brasil é de praxe criticá-la e analisá-la sempre do ponto de vista da alienação, pois infelizmente temos um triste histórico de monopólio que sem dúvida merece ser criticado. Mas em outras partes do mundo, onde ela não é necessariamente vista como uma mídia inferior (como no Reino Unido), o discurso da alienação é muitas vezes considerado de certa forma ultrapassado. Afinal a TV não é a única mídia responsável pela banalização da cultura. Além disso, a qualidade das produções melhorou muito graças ao pioneirismo e ousadia da TV paga, que não depende tanto dos temidos níveis de audiência. Hoje a qualidade dos roteiros e da produção da dramaturgia na TV paga é semelhante, senão superior, à do cinema. E com as mídias sociais, o comportamento da audiência ficou ainda mais interessante.

Com todas estas transformações, é difícil não ficar empolgada. Vivemos um momento único na história da televisão, e não é a toa que existe um boom de cursos nesta área no hemisfério norte, uma tendência que vem aos poucos chegando ao Brasil. O mesmo acontece com a literatura especializada. Quanto mais acadêmicos tivermos pesquisando esta área, mais textos de qualidade e massa crítica será formada. E quanto mais informado estiver o público, maior é a chance de torcer o nariz para programas banais e exigir produções de maior qualidade.

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