A TV social e as novas métricas da audiência

Reproduzo aqui meu artigo para o blog Televisual, publicado em 21/11/2011.

As redes sociais vêm desempenhando um papel fundamental no comportamento da audiência televisiva, assim como na nova estruturação do mercado e do composto de comunicação. Cada vez mais espectadores usam o Facebook, o Twitter (apelidados de “novos corretores da TV”), o YouTube, e os novos apps da TV Social como plataforma para conversar sobre conteúdo televisivo, seja ele em formato de séries, novelas ou comerciais. Este diálogo representa um novo canal de troca entre produtores de conteúdo e consumidores. Mais que isso, esta interação tem fornecido insights aos marketeiros a respeito do perfil das pessoas envolvidas nestas conversas, suas preferências em marcas, seus interesses e comunidades das quais participam. Joe Tripodi, da Coca-Cola, já declarou na Harvard Business Review:

Além de impressões, nós estamos cada vez mais rastreando “expressões” dos nossos consumidores. Pode ser um comentário, um "curti", um vídeo, ou qualquer outro tipo de conteúdo compartilhado. Nós estamos medindo estas expressões e aplicando o que aprendemos na nossa estratégia de marca.


O público não está apenas conversando online sobre TV, ele está compartilhando conteúdo. São trailers, sneak peeks, aplicativos e artigos sobre programas de TV, acompanhados de suas próprias impressões. Outra característica da audiência atual é o seu grau de participação, engajamento e produção de conteúdo. São fan videos, retrailers, mashups, fan art, fan fiction, tudo igualmente compartilhado e comentado nas redes sociais.


Mas afinal, como medir esta “performance social”? Seria hora de substituir a expressão “campeão de audiência” por “campeão de engajamento”? Esta pode não ser tão sonora quanto a primeira, mas uma coisa é certa: muitas empresas estão percebendo que se o seu produto ou programa não gera conversa, ele pode estar fora do jogo. O mercado das novas métricas é bem recente e ainda dando seus primeiros passos, mas mesmo assim já se mostra bastante competitivo. Entre a as principais estão:

 

General Sentiment: Analisa o perfil dos seguidores de uma marca a partir do tipo de programa de TV que eles seguem nas redes sociais, e a partir daí encontra interesses em comum dentro de grupos de seguidores. O CEO da empresa é bem enfático na entrevista abaixo, afirmando que os números da Nielsen já estão obsoletos.

Bluefin Labs: criado por dois integrantes do MIT Media Lab, utiliza uma tecnologia que cruza dados de 43 canais americanos de TV aberta e por assinatura com três bilhões de comentários mensais nas redes sociais. A partir daí consegue mapear não apenas os programas e comerciais, mas as cenas, personagens e até palavras específicas que foram mais comentadas.

Trendrr: A empresa monta o seu index a partir de menções e comentários noTwitter, posts e comentários no Facebook, e check-ins feitos nos apps Miso e GetGlue. Assista abaixo à palestra do CEO da empresa no Social TV Summit 2011.

Index Social: Lançado no país pela agência brasileira Espalhe, mensura a evolução de audiência e o engajamento das marcas nas redes sociais como o Facebook, Twitter e YouTube. Seguindo a lógica dos índices das bolsas de valores, a ferramenta monitora cerca de 320 marcas e, para calcular o índice, leva em conta as que detêm 80% da audiência nas três plataformas a cada dia. Empresas como Claro e Guaraná Antactica figuraram no topo do ranking de audiência em setembro. Já a Brahma Futebol Rio, apesar de só aparecer em sétimo quando se fala em audiência, foi a que mais engajou no mesmo período (maior quantidade de likes, comentários, mentions e retuítes).

Enquanto isso, a Nielsen vem tentando mostrar que está equipada para o novo cenário, lançando pesquisas que incluem desempenho social. Mas apesar dos comentários de que os índices da Nielsen (e similares) estão com os dias contados, ainda é cedo para dizer, até porque a maioria dos novos sistemas de medição não elimina completamente os índices de audiência e sim os cruza com os dados das mídias sociais. A pergunta real é: quanto tempo vai levar para estes novos sistemas de medição se aperfeiçoarem e se tornarem essenciais na tomada de decisão de anunciantes e media buyers? Pode ser que tudo não passe de uma empolgação passageira, mas mesmo assim é bom ficar de olho nos hashtags e retuítes dos seus concorrentes.

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