03 novembro, 2013

Storytelling e o universo da marca

O que o filme A Bruxa de Blair, a série Game of Thrones e os automóveis da Audi têm em comum? O talento de Mike Monello, da agência Campfire, por trás de suas campanhas.

No final dos anos 90, junto com Daniel Myrick e Eduardo Sánchez, ele ajudou a criar um universo paralelo que gerou tamanho envolvimento com o público que fez de A Bruxa de Blair um dos 100 filmes de maior faturamento de todos os tempos. O que estes jovens fizeram na época, bem antes do surgimento das redes sociais, foi nada menos do que experimentar com a linguagem transmídia, criando extensões de narrativa em diversas plataformas (cinema, website, especial para a TV, livro e game) que instigaram a curiosidade do público e permitiram a imersão no universo da história. Leia abaixo o artigo onde ele aborda tópicos como: transmídia storytelling e os fãs da marca.

O suposto "desaparecimento" dos três documentaristas
Por Mike Monello


"Em 1998 me juntei a quatro amigos em Orlando para produzir o que iniciou como um filme independente e terminou como A Bruxa de Blair. Dar vida à lenda da bruxa através de várias mídias foi a mais incrível e inusitada experiência de storytelling da minha vida. Havia uma constante carga de adrenalina em contar uma história online e em tempo real para uma audiência que só crescia. Nós conseguimos criar, antes do Facebook, Twitter e YouTube, uma conexão profundamente significativa com os fãs antes mesmo do filme estar finalizado.

Game of Thrones e a exótica culinária imaginada de Westeros
Nós influenciamos o comportamento dos fãs de uma forma bem mais valiosa do que simplesmente clicar em um botão de "compartilhar": eles pressionaram tanto os gerentes de cinemas locais que acabaram elevando o filme da categoria "pequeno lançamento independente" para "sucesso mainstream do verão", exibido em 2.500 salas. A experiência de fazer e promover A Bruxa de Blair abriu meus olhos para o poder - e as possibilidades - do storytelling em um mundo conectado.

Agora avance 13 anos. A crescente hiperconectividade deu visibilidade a comportamentos antes ofuscados pela comunicação de massa. Testemunhamos a emergência das redes sociais e memes, a democratização da notícia, o crescimento do influenciador online, da tecnologia móvel, do cloud computing e do
tecnólogo criativo.

Mas hiperconectividade não se refere só a tecnologia, canais de mídia e redes. Na sua essência, ela tem a ver com o poder da propaganda boca-a-boca e sobre os novos usos de uma das tradições mais antigas: o storytelling. Nos áureos tempos do comercial de 30 segundos, publicitários usavam histórias para educar e converter um público que era cativo e atento. Hoje a hiperconectividade nos levou à fragmentação, e a audiência recebe informações quando e onde quer, em múltiplas telas, em 140 caracteres e em incontáveis newsfeeds.

Isto é incômodo para marketeiros acostumados a contar brand stories cuidadosamente controladas. Para tirar vantagem destas transformações, o primeiro passo é criar um universo robusto dentro do qual a história da marca pode se desdobrar de forma autêntica, independente da direção que tomar ou de quem irá determiná-la.

Em uma campanha de marketing, isto significa criar experiências múltiplas para os consumidores, usando inúmeros canais, tanto online como offline. Dar às pessoas matéria-prima para que juntem os pedaços da história na sua própria mente, do seu próprio jeito e nas suas próprias palavras. Esta abordagem inspira brand stories compartilháveis, na linguagem personalizada de cada consumidor.


Também representa uma ousada porém gratificante mudança no controle da voz da marca: do marketeiro para o consumidor. Os anúncios impressos e comerciais de 30 segundos contavam histórias a uma audiência passiva. Mas o marketing baseado na experiência dá às pessoas uma história para compartilhar.

O resultado: o universo da marca passa a viver dentro da mente do consumidor. Construir este universo da marca vai além de mensagens cuidadosamente elaboradas com base em um manual de marketing. É preciso criar regras para este universo, canais de comunicação adequados e experiências que permitam que a história tome forma organicamente. Mas a campanha deve levar em conta que os consumidores não precisam -e não irão- participar de cada uma das experiências.
The Art of the Heist: o Alternate Reality Game da Audi
Como funciona na prática? Para assegurar que a primeira temporada de Game of Thrones fosse um sucesso, a Campfire evocou o universo da série de TV antes dela existir. Criamos experiências sensoriais que convidavam a ver, ouvir, tocar, cheirar e provar o mundo de Westeros. A campanha começou com o envio de caixas aromáticas especialmente desenhadas a influenciadores online, e culminou com um food truck (coordenado pelo chef Tom Colicchio) nas ruas de Nova Iorque e Los Angeles. Nós demos vida à série na mente dos consumidores (inicialmente apenas curiosos e posteriormente evangelistas), fazendo de Game of Thrones uma das mais antecipadas e bem sucedidas séries de 2011.

Curiosidade é uma ferramenta extremamente eficiente para influenciar o comportamento do consumidor. Seja rastreando um carro "roubado" do New York Auto Show (campanha The Art of the Heist da Audi), ou decifrando cartas escritas em línguas mortas (campanha de lançamento de True Blood), a curiosidade motiva os consumidores a viver experiências que formam o universo da marca, e dá motivos para que compartilhem suas descobertas com seguidores.

Este tipo de campanha é altamente imersiva, e permite diferentes níveis de engajamento com diferentes tipos de consumidores, do meramente curioso ao mais fanático. Esta abordagem exige um conhecimento profundo das subculturas de fãs. Embora o Facebook tenha popularizado a palavra "fã", se realmente compreendermos a cultura dos fãs poderemos converter observadores casuais em consumidores engajados e ansiosos por explorar o universo da marca. E não simplesmente pessoas que clicaram no botão "Curtir".


O "site de encontros" entre humanos e vampiros
Na Campfire nós imergimos nas subculturas de fãs para identificar os divers, dippers e skimmers. Os divers são um nicho que vive e respira o universo da marca, os dippers interagem casualmente com ela e os skimmers ficam mais na superfície. É preciso atingir cada um dos grupos separadamente e satisfazer suas necessidades. Graças a um mundo hiperconectado, um grupo influencia o outro, e é compreendendo este ecossistema que se tem os insights necessários para expandir o alcance da marca. Engajando primeiramente os divers, é possível gerar buzz suficiente para gerar um efeito cascata, que influencia então os dippers e finalmente os skimmers e o mainstream.

Independente do seu nível de envolvimento, quando consumidores visualizam o universo que resulta destas inúmeras experiências via múltiplas plataformas, eles desenvolvem um senso de propriedade da marca. A conexão com a marca é personalizada, e o laço emocional é duradouro.
Storytelling hiperconectado não é fácil, mas é uma ferramenta crucial do marketing atual. A verdadeira moeda das mídias sociais são histórias. Surpreenda e envolva as pessoas no universo de sua marca, e elas vão lhe ajudar a espalhar sua história."

(Texto traduzido por Sheron Neves)


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