Audiência, mostra a tua cara

Seriam as mídias sociais capazes de revitalizar o appointment television? O termo, usado pela indústria do entretenimento americana, refere-se ao tipo de shows com o qual a audiência possui um "compromisso”, um “encontro marcado”, adaptando sua rotina ao dia e horário da transmissão.

Tal comportamento, com o crescimento dos DVRs e downloads (tanto legais como ilegais), parecia destinado à extinção. Numa era em que o telespectador assiste ao que quer, quando quer e onde quer, as emissoras torcem para que a resposta à pergunta acima seja sim. E os números parecem justificar este otimismo. De acordo com o artigo de Steve McClellan na Adweek, pesquisas mostram que cada vez mais o público interage simultaneamente com programas de TV e mídias sociais. As tecnologias móveis somadas ao Facebook e Twitter têm permitido aos espectadores fazer comentários em tempo real, o que o autor chama de watercooler chat (mais sobre watercooler television aqui).

De acordo com o artigo, emissoras que vêm fazendo uso de promoções do tipo "watch-and-tweet", incentivando os fãs a assistir e tuitar durante uma transmissão, estão satisfeitas com os resultados. "É uma ótima forma de driblar o DVR, pois para fazer parte é preciso assistir ao vivo", diz Jason Klarman, do canal Oxygen, que lança em 2011 o show de talentos The Glee Project, e vem apoiando-se nas mídias sociais para atrair candidatos para casting calls.

O canal americano ABC acredita que se trata mais de uma ferramenta de comunicação do que de uma ferramenta de marketing. A concorrência concorda: "As pessoas sempre gostaram de compartilhar experiências”, diz Alan Wurtzel, presidente de Research & Media Development da NBC. O que não é novidade. Em seu estudo sobre o comportamento da audiência de telenovelas feito em 1982 - mais de vinte anos antes do Twitter - Dorothy Hobson já defendia que para atrair o público nada melhor do que gerar conversa. Só que agora, a “conversa” atingiu uma proporção nunca imaginada.

Exemplo brasileiro

Este raciocínio não poderia estar mais bem representado no Brasil do que pelo case de Vale Tudo. A reprise da novela colocou o Viva, da Globosat, na liderança entre os canais pagos entre 0h45 e 1h45, em grande parte graças à participação em tempo real do público no Twitter (e haja paixão em participar, pois um appointment na madrugada não é fácil de manter). Este foi um fenômeno iniciado pelos próprios fãs, embora sem dúvida a estratégia promocional bem direcionada tenha tido um papel vital. Além de anúncios impressos que divulgavam o endereço do canal no Twitter, a campanha contou com comerciais antes do filme Nosso Lar, em cinemas das principais capitais. Brincando com o tema do filme – a vida após a morte – o comercial anuncia a volta da vilã Odete.

Outra sacada que ajuda a gerar burburinho é que a companhia de aviação de Odete Roitman, a TCA, voltará na nova novela das oito,Insensato Coração. Ao que parece, os nossos executivos aprenderam uma lição ou outra com a ABC (de Lost e FlashForward).

Este novo comportamento da audiência não se limita exclusivamente a novelas e séries, nem apenas a geração Y, embora a interatividade praticamente faça parte do seu código genético. Premiações como a entrega do Oscar, eventos esportivos e jornalísticos - como a posse da presidenta dia 1º de janeiro - também são assistidos e comentados em tempo real, o que abre uma gama de oportunidades para emissoras e anunciantes que souberem decifrar não apenas o perfil demográfico, mas psicográfico, deste grupo misto e passional.

Mas o marketing viral não funciona para todo tipo de programa. A nova versão de Melrose Place nunca “emplacou viralmente”, ao contrário de sucessos gigantescos como Gossip Girl e Vampire Diaries, como explica Rick Haskins do canal americano CW.

Ainda assim acredito que não é o público, e sim as ferramentas, que são jovens. O aprendizado está apenas começando.