TV por assinatura versus TV aberta – Parte 3: HBO e a arte de “não ser TV”

A TV a cabo nos EUA surgiu numa época em que o país vivia o clima moralista dos anos 1980, com um presidente republicano no poder e anunciantes boicotando programas “de mau gosto”. Assim a HBO já começava com uma vantagem competitiva: tinha carta branca para cruzar a fronteira do “aceitável” pelos padrões da conservadora middle-America, já que sua renda não vinha da publicidade e sim dos assinantes.

Enquanto TV a cabo transformava o que as pessoas assistiam na TV, o videocassete e o controle remoto transformavam a forma como as pessoas assistiam TV. E quem eram estes early adopters brincando com o controle remoto, assinando a TV paga, e alugando/ comprando vídeos? Boa parte deste grupo era formado pelo que se convencionou chamar de yuppies (young urban professionals). Estes jovens tinham nível superior, eram consumistas e entusiastas de novas tecnologias. Enquanto zapeavam, sua atenção acabou sendo capturada pela qualidade e sofisticação da programação da HBO.

A partir dos anos 1990 a empresa começou a investir em séries – o caminho para fidelizar o público. Com Larry Sanders Show (1992-98) e Oz (1997-2003), estabeleceu sua reputação de dar a roteiristas e produtores liberdade criativa para produzir séries polêmicas e inovadoras, o tipo que não sairia do papel na TV aberta.

Mas no final dos anos 1990 a concorrência tinha se intensificado, e para manter as exorbitantes verbas de produção era preciso trazer mais assinantes. Em 1998, foi ao ar a série que é um de seus maiores sucessos: Sex and the City (1998-2004), seguida de Sopranos (1999-2007) e Six Feet Under (2001-05). Estas séries quebraram paradigmas e trouxeram para a TV um tipo de prestígio e respeito da crítica que até então era reservado para o cinema. Todo este buzz contribuiu para definir a HBO como sinônimo de “televisão de qualidade”, o que acabou se tornando seu posicionamento de marca. A quantidade de prêmios recebidos sem dúvida contribuiu para cimentar esta imagem. Nos Emmys, o canal evoluiu de 6 indicações e 3 vitórias em 1988 para 86 indicações e 20 vitórias no ano 2000.

Como uma forma de oficializar seu compromisso com a qualidade e tirar proveito da popularidade de seus produtos, a HBO lançou em 1996 seu legendário slogan: It’s not TV, it’s HBO. Ao se auto-definir como “não televisão”, a HBO estava se diferenciando do “resto”, colocando-se acima do que é considerado “televisão”. Valendo-se do momento, em que era o darling não apenas da crítica mas também de uma elite formadora de opinião, a empresa utilizou a clássica lei de Al Ries: “Se não puder ser o primeiro numa categoria,  invente uma nova”. Se todos os outros são televisão, a HBO seria a primeira na categoria “não televisão”. Conferindo-lhe suporte neste argumento estavam: a crítica mundial, as legiões de fãs, os inúmeros prêmios recebidos e os produtores, roteiristas e atores que migravam do cinema para a HBO devido à liberdade até então só encontrada nos filmes independentes.

Se usarmos o mesmo argumento para a HBO, podemos compreender o quão atraente é o conceito de ‘It’s not TV’ para seus mais 35 milhões assinantes (na época). É como uma permissão para assistir TV sem ser olhado com desdém. O slogan HBO não apenas sugere que a marca diferencia-se da “TV comum”, mas que seus telespectadores também podem se diferenciar dos ‘telespectadores comuns”.

É interessante considerar o que a autora Jane Feuer, no livro sobre a prestigiada produtora MTM (de Hill Street Blues), comenta sobre o público da televisão de qualidade: “A audiência de qualidade consegue se diferenciar da grande massa, e assim pode assistir televisão sem culpa.”

Outra pesquisadora, Dorothy Hobson, defende que para atrair mais público, nada melhor do que gerar conversa, ou seja, burburinho, entre os fãs e na imprensa: “Talking about what has happened in a TV program is essential to making it popular and part of the cultural capital of general discourse”. E sem dúvida a HBO soube tirar proveito desta capacidade de “gerar conversa” (sem o auxilio do Twitter, que só chegou em 2006).

Com o passar do tempo, a crítica começou a especular que o canal já não conseguia mais recriar seu próprio sucesso. Basear sua estratégia na qualidade dos programas deixou a empresa numa “situação claustrofóbica”, para parafrasear seu próprio presidente em 2002. Não existe uma fórmula para produzir shows de sucesso, e mesmo com pesquisa e planejamento o sucesso na TV é às vezes determinado por variáveis incontroláveis. Assim a empresa acabou “confinada” pela expectativa que criou com sua própria imagem e pelos altos padrões que estabeleceu.

Em março de 2004, sua nova campanha, It’s not TV, it’s H₂O brincava com seu status de water cooler television devido ao costume de se reunir no trabalho ao redor do bebedouro para discutir o programa da noite passada). Premiado em Cannes, o comercial, mostra profissionais da indústria da água agradecendo à HBO por reaquecer suas vendas ao trazer de volta o bate-papo ao redor dos bebedouros nos escritórios.

O foco foi reajustado da qualidade de seus programas para sua capacidade de gerar conversa e aproximar as pessoas. Sem as graças do público e o aplauso da crítica, não há buzz. E sem buzz, consome-se menos HBO. O ajuste de foco da comunicação pode ser uma alternativa menos confinada, mas pode também forçar a empresa a concentrar mais esforços em gerar polêmica do que em realmente gerar produtos de qualidade. Nas palavras do crítico P. J. Bednarski, “a HBO é muito boa em nos convencer que é muito boa”. Mesmo que nem sempre seja tão boa assim.

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Trabalhos citados:

- Bednarski, P.J., Entrevista concedida em 9/Jul/2004.

- Bednarski, P.J., ‘It’s Only Television.’ Broadcasting and Cable, 7 September 2003.

- Hobson, D., ‘Soap Operas At Work’, E. Seiter, H. Borchers, G. Krentzner, E. Warth (Eds) Remote Control:Television, Audiences & Cultural Power. London: Routledge, 1982.

- Feuer, J.(Ed.). MTM ‘Quality Television’. London: BFI, 1984.

-Ries, A. and Trout, J., The 22 Immutable Laws of Marketing, HarperCollins, 1994.

-‘The Way of Success’, Interview with HBO’s CEO Chris Albrecht, Broadcasting and Cable, November 2002.