14 fevereiro, 2011

Branded content, IKEA e a habilidade de rir de si mesmo


Na semana passada escrevi sobre o crescimento das webséries no Brasil e no mundo. Crescimento impulsionado pelas novas tecnologias, pela banda larga e pelos baixos custos de produção. Mas há um fator essencial que vem impulsionando e viabilizando este crescimento: o interesse das empresas pelo branded content, ou branded entertainment. Trata-se de uma evolução do velho product placement (ou merchandising como é chamado no Brasil), que pode ser traduzida como “conteúdo patrocinado”, ou “entretenimento patrocinado”, e que virou tendência nos últimos anos.

Nas ações de branded content, o  product placement é - teoricamente - muito sutil, e a história é bem mais importante do que o produto. Digo teoricamente porque este nem sempre é o caso. Mas como trata-se de um universo novo para anunciantes e produtoras, o próprio mercado (e o público que está cada vez mais crítico) acabará ditando o que é aceitável ou não, e as empresas que souberem usar esta estratégia de forma inteligente sairão ganhando.

Afinal uma história bem contada gera envolvimento, e quando a inteligência do público NÃO é insultada, ele retribui com paixão e lealdade. E retribui viralmente. Este deveria ser o foco central das empresas investindo em branded content. Não o resultado em vendas. Mas sim o resultado em envolvimento emocional entre consumidor e marca.

E algumas histórias realmente conseguem envolver. Seja pela qualidade do humor, seja pela fácil identificação do público com as situações apresentadas. As webséries nacionais Control C Control V (MSN, LG, Colgate e Nova Schin) e Tudo em Família (Oi) são dois exemplos criativos. Os produtos estão ali, sendo manuseados em cena, e inclusive comentados pelos personagens. Mas o que poderia ser uma constrangedora cena de merchandising forçado (“Já vou querido, só vou fazer um pagamento online no banco X e passar o novo batom da Y e estou pronta...”), acaba sendo mais digerível, por estar “naturalmente” costurada dentro da história.

Uso aspas porque uma marca de fato nunca fará uma aparição 100% natural numa obra de ficção (talvez a única exceção sejam os sapatos Manolo Blahnik em Sex and the City...). É um lembrete nem sempre agradável de que o programa é financiado por alguém. Mas se tudo for feito com tato, e o entretenimento for colocado acima das vendas, os resultados podem ser surpreendentes.

Os anunciantes brasileiros talvez tenham uma coisa ou outra a aprender com o case da IKEA - o gigante varejista de móveis - e sua badalada Easy to Assemble. Criada e estrelada por Illeana Douglas, a websérie alcançou mais de 5 milhões de visualizações no seu primeiro ano, número que duplicou no segundo. A fórmula: uma ideia original, humor de qualidade e total liberdade criativa para os roteiristas.  A premissa: os atores Illeana Douglas, Justine Bateman, Jane Lynch, Kevin Pollak, Tom Arnold e Tim Meadows (até Jeff Goldblum faz uma participação) interpretam versões caricatas de si mesmos. Alguns deles teriam abandonado Hollywood para seguir carreira na IKEA. Apesar de absurda, a premissa funciona justamente pela sua improbabilidade. O merchandising: como a série se passa no interior da loja, não faltam oportunidades de expor os produtos, inclusive com close-ups, o suficiente para obter a aprovação de qualquer diretoria comercial - um desafio que todo profissional de marketing sabe ser árduo.

Como observado pelo Social Media Soapbox, a IKEA não tem medo de fazer piada de si mesma, e justamente por não se levar a sério acaba passando uma imagem mais humana e dando mais credibilidade à marca. E esta credibilidade não tem preço numa época de consumidores críticos e opinados. O branded content é justamente fruto desta época. Mais importante, estes consumidores nunca foram tão sedentos por entretenimento. Não é preciso ser um gênio para fazer as contas e perceber que o entretenimento patrocinado e o storytelling seria o próximo passo das empresas que querem criar laços com este novo público.

Os gastos com branded content nos EUA foram de US$ 1,8 milhões por empresa em 2009 (fonte: Pesquisa do Custom Publishing Council). Dentre os entrevistados, 78% consideraram o branded content mais eficaz do que a publicidade tradicional. Se estes números estiverem corretos, sem dúvida não faltarão oportunidades nem patrocinadores para as webséries. E se estes patrocinadores souberem agir com bom senso, não faltarão espectadores também.

2 comentários:

gerenciandoblog.com.br disse...

Olá, Sheron!

Não resisti à tentação de deixar um comentário aqui. Seu blog é ótimo! Sou fã de seriados de TV (meu primeiro blog fala sobre isso) e gostei muito do que você escreve aqui.

Este artigo é bem interessante. Gosto de ver como a publicidade é inserida nos seriados, às vezes de forma constrangedora - como você bem citou - mas outras de forma aceitável e até natural.

Você ganhou não apenas um comentário, mas um assinante de seu feed!

Parabéns pelo ótimo trabalho!

Um abraço!

Adelson Smania
Gerenciando Blog

Sheron Neves disse...

Oi Adelson, nada como um comentario positivo para melhorar o humor de um blogueiro ;-) Obrigada pelas suas palavras, fizeram meu dia!
Gostei do seu site tambem, e da paciencia que vc tem com os new-bloggers... Tudo muito bem explicadinho. Estou divulgando seu banner para ajudar outros marinheiros de primeira viagem como eu. Abraco!

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