Branded content, IKEA e a habilidade de rir de si mesmo

Na semana passada escrevi sobre o crescimento das webséries no Brasil e no mundo. Crescimento impulsionado pelas novas tecnologias, pela banda larga e pelos baixos custos de produção. Mas há um fator essencial que vem impulsionando e viabilizando este crescimento: o interesse das empresas pelo branded content, ou branded entertainment. Trata-se de uma evolução do velho product placement (ou merchandising como é chamado no Brasil), que pode ser traduzida como “conteúdo patrocinado”, ou “entretenimento patrocinado”, e que virou tendência nos últimos anos.

Nas ações de branded content, o  product placement é - teoricamente - muito sutil, e a história é bem mais importante do que o produto. Digo teoricamente porque este nem sempre é o caso. Mas como trata-se de um universo novo para anunciantes e produtoras, o próprio mercado (e o público que está cada vez mais crítico) acabará ditando o que é aceitável ou não, e as empresas que souberem usar esta estratégia de forma inteligente sairão ganhando.

Afinal uma história bem contada gera envolvimento, e quando a inteligência do público NÃO é insultada, ele retribui com paixão e lealdade. E retribui viralmente. Este deveria ser o foco central das empresas investindo em branded content. Não o resultado em vendas. Mas sim o resultado em envolvimento emocional entre consumidor e marca.

E algumas histórias realmente conseguem envolver. Seja pela qualidade do humor, seja pela fácil identificação do público com as situações apresentadas. As webséries nacionais Control C Control V (MSN, LG, Colgate e Nova Schin) e Tudo em Família (Oi) são dois exemplos criativos. Os produtos estão ali, sendo manuseados em cena, e inclusive comentados pelos personagens. Mas o que poderia ser uma constrangedora cena de merchandising forçado (“Já vou querido, só vou fazer um pagamento online no banco X e passar o novo batom da Y e estou pronta...”), acaba sendo mais digerível, por estar “naturalmente” costurada dentro da história.

Uso aspas porque uma marca de fato nunca fará uma aparição 100% natural numa obra de ficção (talvez a única exceção sejam os sapatos Manolo Blahnik em Sex and the City...). É um lembrete nem sempre agradável de que o programa é financiado por alguém. Mas se tudo for feito com tato, e o entretenimento for colocado acima das vendas, os resultados podem ser surpreendentes.

Os anunciantes brasileiros talvez tenham uma coisa ou outra a aprender com o case da IKEA - o gigante varejista de móveis - e sua badalada Easy to Assemble. Criada e estrelada por Illeana Douglas, a websérie alcançou mais de 5 milhões de visualizações no seu primeiro ano, número que duplicou no segundo. A fórmula: uma ideia original, humor de qualidade e total liberdade criativa para os roteiristas.  A premissa: os atores Illeana Douglas, Justine Bateman, Jane Lynch, Kevin Pollak, Tom Arnold e Tim Meadows (até Jeff Goldblum faz uma participação) interpretam versões caricatas de si mesmos. Alguns deles teriam abandonado Hollywood para seguir carreira na IKEA. Apesar de absurda, a premissa funciona justamente pela sua improbabilidade. O merchandising: como a série se passa no interior da loja, não faltam oportunidades de expor os produtos, inclusive com close-ups, o suficiente para obter a aprovação de qualquer diretoria comercial - um desafio que todo profissional de marketing sabe ser árduo.

Como observado pelo Social Media Soapbox, a IKEA não tem medo de fazer piada de si mesma, e justamente por não se levar a sério acaba passando uma imagem mais humana e dando mais credibilidade à marca. E esta credibilidade não tem preço numa época de consumidores críticos e opinados. O branded content é justamente fruto desta época. Mais importante, estes consumidores nunca foram tão sedentos por entretenimento. Não é preciso ser um gênio para fazer as contas e perceber que o entretenimento patrocinado e o storytelling seria o próximo passo das empresas que querem criar laços com este novo público.

Os gastos com branded content nos EUA foram de US$ 1,8 milhões por empresa em 2009 (fonte: Pesquisa do Custom Publishing Council). Dentre os entrevistados, 78% consideraram o branded content mais eficaz do que a publicidade tradicional. Se estes números estiverem corretos, sem dúvida não faltarão oportunidades nem patrocinadores para as webséries. E se estes patrocinadores souberem agir com bom senso, não faltarão espectadores também.