Merchandising com moderação, recomenda a Marketing Week inglesa

O product placement, ou merchandising, estratégia de pela qual um produto é inserido no texto de um programa de TV, será liberado pela primeira vez aos canais comerciais britânicos (portanto a resolução exclui a BBC) a partir de 28 de fevereiro de 2011.

O merchandising (que será acompanhado de selo especial que aparecerá durante 3 segundos no começo e no final dos programas), foi liberado para filmes, séries de TV, novelas e programas esportivos. Fica proibido contudo em programas infantis, telejornais e programas religiosos. Cigarros, bebidas alcoólicas, armas, medicamentos, alimentos com alto teor de gordura/sal/açúcar e serviços de acompanhantes estão proibidos. 



Mas os britânicos, que historicamente sempre olharam com desdém para o comercialismo excessivo da TV americana (o que fica claro na crítica à nova legislação publicada pelo The Telegraph: “This is Britain after all, not the USA” ), agora temem que a mídia no Reino Unido transforme-se numa assustadora versão do filme O Show de Truman.

Por isso a revista Marketing Week, num artigo intitulado “Brands should resist going product placement crazy”, recomenda que os marketeiros não se empolguem demais com a nova ferramenta, e que se comportem de maneira responsável, sem desrespeitar a audiência e arruinar seus programas favoritos.

Por sua vez, na TV brasileira o merchandising nunca esteve tão em alta. Entretanto, este tipo de ação, especialmente quando forçada demais, incomoda o telespectador, afirma Fábio Wajngarten, especialista em monitoração do mercado publicitário (leia mais aqui sobre merchandising no Brasil).

Como defende a Marketing Week, a inserção do produto tem sempre que se adequar ao texto, e nunca ao contrário, como acontece na maioria dos canais ao redor do mundo. Esta é a grande preocupação do governo britânico, por isso as ações de merchandising serão vigiadas de perto pela Ofcom, órgão oficial responsável pela regulação da publicidade no país.

Como exemplos positivos a revista cita o seriado Friends, onde a personagem Rachel trabalhava para a Ralph Lauren, e Sex and the City, onde Carrie Bradshaw era obcecada pela marca Manolo Blahnik, além do episódio da série 24 Horas patrocinado pela Ford, onde o personagem Jack Bauer dirige um modelo Ford Expedition. São exemplos em que a aparição da marca é totalmente plausível e não interrompe o fluxo da história; muito pelo contrario, pode às vezes até agregar algo ao personagem ou à trama.

Agora, se Jack Bauer se virasse para alguém e comentasse: “Puxa, esse Ford é mesmo fantástico, e agora com o novo navegador GPS ficou bem mais fácil perseguir os bandidos”, seria definitivamente cruzar a linha divisória do que é aceitável.  
Bem, aceitável pelos padrões da cultura britânica. Ao que parece nós aqui no Brasil estamos nos acostumando cada vez mais com este tipo de interrupção, especialmente nas novelas. Será que deveríamos, assim como os britânicos, estar mais preocupados com o “efeito Truman”? Seria hora de estabelecer a linha divisória do que consideramos aceitável?

Tais questões são apenas provocações. Não necessariamente me oponho ao merchandising, até porque como profissional de marketing já me utilizei da ferramenta, obtendo excelentes resultados. Apenas concordo com o argumento da Marketing Week, de que é preciso ficar atento aos limites. Em nome da qualidade do nosso estimado conteúdo televisivo.