A publicidade dentro da publicidade dentro da publicidade

A Unilever lançou nos EUA uma campanha publicitária para seis de suas marcas - entre elas o sabonete Dove e a maionese Hellmann’s - inspirada em Mad Men. Os comerciais foram veiculados no canal AMC durante a quarta temporada da série.

No lugar da agência fictícia Sterling Cooper Draper Pryce de Mad Men, temos a igualmente fictícia Smith Winter Mitchell, onde uma dupla de criação tenta em 60 segundos criar campanhas para as marcas do cliente Unilever. O clima, é claro, é de paródia, e os personagens do comercial são versões caricatas dos personagens da série. Mas a temática e o visual, desde a iluminação até o figurino, é extremamente similar a da série. O filme do sabonete Dove brinca inclusive com a idéia da secretária transformada em redatora, no mesmo estilo do personagem de Peggy Olson.

Se pensarmos que Mad Men já se utiliza de caricaturas de tipos específicos de uma época, então os personagens da campanha da Unilever seriam caricaturas de caricaturas. Temos aí um exemplo da TV fazendo uma paródia de si mesma. Só que não contextualizada dentro do próprio programa, como fazem frequentemente as comédias Os Simpsons, South Park, 30 Rock, ou Curb Your Enthusiasm (com a badaladíssima reunião do elenco de Seinfeld). Desta vez o texto não está dentro do texto, está fora dele, mais especificamente no intervalo comercial, que por sua vez está patrocinando o horário e tornando possível a transmissão da série.

Este efeito de eco faz lembrar a imagem do infinito descrita pela personagem Sally Draper no 12º episódio da 4ª temporada de Mad Men. A embalagem de manteiga da Land O’Lakes dentro da embalagem da Land O’Lakes dentro da  embalagem da Land O’Lakes... Mais uma vez temos o jogo de espelhos da publicidade, que é tema da série, e agora, tema também dos patrocinadores da série.

De acordo com Stuart Elliott do jornal New York Times, os comerciais da Unilever tiveram o efeito esperado. Expectadores assistindo a série através de DVRs (Digital Video Recorder) como TiVo e outros, que tendem a utilizar o comando fast forward para pular os blocos comerciais, acabaram pressionando rewind e assistindo os comerciais, pensando tratar-se da própria série.

A técnica não é nova. Nos anos 1960s os Cigarros Winston - que patrocinavam Os Flintstones na rede ABC - utilizavam-se dos personagens do desenho animado nos comerciais da marca.

Seria esta a solução para driblar os DVRs que ameaçam a publicidade tradicional na TV? No lugar do merchandising dentro programa, o programa dentro do merchandising? Ou, parafraseando Sally Draper, “a embalagem dentro da embalagem dentro da embalagem”. Talvez não seja Don Draper afinal, mas sim sua filha, o verdadeiro gênio da propaganda.