HAUNTING MELISSA: TERROR NO SEU SMARTPHONE

Haunting Melissa não é uma série de TV. Nem um filme. É uma narrativa seriada feita especialmente para seu dispositivo móvel. HM vai na direção contrária de tendências como o binge watching e o agenciamento oferecido por plataformas como Netflix e Hulu. Quem baixa o aplicativo, que conta a história de uma jovem às voltas com a morte misteriosa de sua mãe, não tem nenhum controle sobre quando verá o próximo capítulo (os produtores evitam o termo “episódio”), que pode chegar às 4 da manhã com um clarão e um sussurro vindo do seu smartphone. Esse detalhe por si só já tem o poder de imergir a audiência no universo da protagonista: ela ignora quando uma nova sombra, telefonema, reflexo, ruído ou entidade se manifestará.

A ação de Halloween #31DaysHM

Além de inovar no formato e na distribuição, o mais interessante de HM é o aspecto interativo que permeia toda a estratégia de marketing. Os produtores do app - indicado ao Best Entertainment App de 2013 - não se utilizaram de grandes verbas nem de ações promocionais tradicionais. Ao invés de limitar-se ao Facebook (que deixou de ser cool para os teens americanos com a entrada da mamãe, do papai e da vovó), HM ganhou hype e fortaleceu sua base de fãs via ações em redes como Instagram, Vine e Tumblr. Estes fãs não consomem conteúdo apenas. Eles produzem. Para celebrar o Halloween, HM lançou a hashtag #31DaysHM: cada dia de outubro traz um tema diferente, e o público posta suas próprias imagens e vídeo (veja as imagens ao lado e abaixo).  Ao invés de empurrar conteúdo promocional pronto, os produtores estimulam o público a produzir e protagonizar o seu. A comunidade se cria, e a conversa acontece naturalmente - na rede e fora dela.

Exemplos de conteúdo criado e compartilhado pelo público durante a ação #31DaysHM.

De acordo com o Pew Research Center's Internet American Life Project, 40% dos teens americanos possuem smartphone e 25% tablets. Se estes dados estiverem corretos, HM poderá ajudar a redesenhar a forma como consumimos narrativas seriadas. E a relação direta dos produtores com o usuário permite monitorar hábitos e ajustar o conteúdo e a distribuição a necessidades individuais, locais ou globais.

Formatos experimentais não atraem imigrantes digitais de imediato, e o fato de se tratar de um híbrido entre série e filme talvez limite HM a um segmento específico. Mas tudo pode ser uma questão de tempo. Nativos digitais se tornaram early adopters em praticamente todas as recentes tendências no ambiente virtual, e cedo ou tarde estes novos comportamentos acabam sendo assimilados pelos outros grupos.

Para fãs do gênero terror, HM é sem dúvida um must-see. Mas atenção: não assista ao trailer abaixo se você se assusta facilmente...

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Leia aqui a matéria do jornal ZERO HORA de 12.10.2013 com a qual colaborei.

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