31 março, 2012

O "extreme branding" da HBO e Game of Thrones


Os fãs dos livros de George R.R. Martin já eram extremamente devotados antes mesmo de Game of Thrones ser adaptado pela HBO no ano passado. E a qualidade incomparável da série de TV (cuja 1ª temporada custou 60 milhões de dólares) só fez intensificar a paixão do público pelo mundo fictício de Westeros.

Com a nova temporada prestes a estrear dia 1º de abril (simultaneamente nos EUA e Brasil), a HBO tem provado que investe pesado não apenas na produção de suas séries, mas também no marketing delas. A 1ª temporada, como já escrevi aqui, contou com uma fantástica campanha transmídia desenvolvida pela Campfire, que convidava o público a imergir através de seus cinco sentidos, tanto online como offline.

Para promover a 2ª temporada, a HBO desenvolveu, novamente com a Campfire, uma campanha que iniciou com o lançamento do DVD da 1ª temporada, estrategicamente planejado cerca de um mês antes da chegada da nova. Os fãs que foram à loja Best Buy de Nova Iorque foram surpreendidos com a presença do “Iron Throne”, e posaram para fotos posteriormente compartilhadas na fan page do Facebook.


Em seguida veio a ação "Contradicting a king is a dangerous thing", realizada na WonderCon 2012, onde os fãs eram convidados a entrar em uma cabine especial e tirar uma foto com sua cabeça decepada, emulando a horrenda imagem do polêmico cartaz promocional “The King does as the King likes”, onde o personagem Eddard Stark aparece com sua cabeça espetada em uma lança. Mais uma vez as fotos foram postadas no Facebook e fartamente compartilhadas. O apelo do “show do eu”, mais uma vez, mostra-se irresistível, como já apontei no caso de Mad Men Yourself (leia artigo aqui).


Logo depois, o canal por assinatura convocou os fãs a escolherem qual família iriam “jurar lealdade”, através da campanha no Facebook “Pledge Your Allegiance”, que prepara o clima para o tema central da temporada: a grande batalha pelo trono de ferro. É hora dos fãs escolherem de que lado estão, e uma vez feito o “juramento” eles são brindados com downloads e brindes especiais.


Mas como é típico da Campfire, as ações são desenhadas para atingir cada uma das subculturas específicas de fãs, que possuem diferentes graus de engajamento, seja via web ou fora dela. Portanto, se “jurar lealdade” online não é suficiente, não há problema. É possível provar devoção de uma forma mais “orgânica” e, digamos, definitiva. Na sexta-feira, dia 30 de março, foi organizado um evento no Wooster Social Club, em Nova Iorque, onde o artista Ami James tatuou, gratuitamente, os brasões dos reinos de Westeros nos braços de 50 hardcore fans. Mike Monello, da Campfire, comentou em entrevista à revista FASTCOMPANY: "Quando descobrimos que haviam fãs postando fotos online de suas tatuagens de Game of Thrones, pensamos: aí está o comprometimento definitivo!"

Sem dúvida um comprometimento e tanto. “Extreme branding”, como está sendo chamado. Ao que parece a expressão "vestir a camiseta da marca” ficou no passado. Hoje o consumidor veste o personagem, imerge no universo da história, e, dependendo do seu grau de dedicação, tatua na própria pele a prova da sua lealdade.




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